在选择战略方案时，公司经理人一再被强调，要采取那些能通过道德审查的光明正大的行为。制定一个道德战略不仅仅意味着必须把公司的战略行动限定在合法的范围内，因为伦理和道德标准超出了法律禁令，也超出了对于职责问题“不该做”或“应该和不应该”那样的语言表达。只有当战略的所有部分同管理者对所有者/股东、雇员、顾客、供应商和普遍团体所拥有的道德责任相一致时，战略才符合道德标准。
最近关于安然、世通、Tyco、Adelphia、Dynegy和其他公司的头条新闻让人毫不怀疑对公司员工实施的道德不正当行为、公司不法行为甚至犯罪行为所带来的危害。伴随着公司不道德行为的头条揭露，带来的除了尴尬和污点之外，最严酷的事实是，许多顾客和供应商在同一个对员工施行低劣行为或放任低劣行为的公司做生意时都非常谨惧。它们避开不道德的战略或行为，不愿意变成受害者或惹火上身，机警的顾客将同其他公司做生意，警惕的供应商将认真处理同它们认为不道德的公司进行的任何商业交易。此外，有个性、正直的员工也不想为一个战略阴暗或CEO不诚实、不道德的公司工作。对不道德的战略和行为，几乎没有什么持续的正面益处，而且负面风险可能非常大一一此外，那些行动明显是错误的。
诚然，战略行为并不总是容易被区分成完全道德或完全不道德；许多战略行动落入一个灰色区域。这些行为最终被认为是道德或不道德常常依赖于人们把分界线定得多高。例如，一个啤酒制造商在电视上为它的产品做广告，而该时段的广告很可能被未成年现众看到，这种行为是道德的吗？安海斯-布希通过宜称自己将不再在MTV上播放啤酒广告，来回应对那种广告道徳性的关注。兵器制造商鼓励警察局和退休的警察低价出售或归还被国会禁止生产的自动武器，如此一来，它们可以转售这些武器，这种行为是道德的吗？（一项法律漏洞使它们能够对颁布禁令之前生产的武器进行非法交易。）同样，兵器制造商改变它们自动武器的设计，足够逃避国会对自动武器的禁令和阻止，这种行为是道德的吗？肉制品包装厂将不符合国内安全标准的肉产品出口到安全标准较低、检查松懈的国家，这种行为是道德的吗？服装零售商试图保持从支付低于标准工资或雇用童工的低成本国家制造商那里进货的做法，这种行为是道德的吗？
具有强大个性和道德信念的CEO通常能主动把公司的战略行动和道德联系在一起，禁止追求道徳可疑的商业机会，并坚持公司战略的方方面面都必须反映高度的道德标准。他们明确指出，希望公司所有的管理者及员工都能正直地行动，他们设立了组织制度和规范来监控行为，加强道德行为规范，并向员工提供所有关于灰色区域的指导。他们做了一个真实的承诺，以道德的方式经营公司业务，而这绝不是一句空话。