在“创新是该靠技术还是靠市场？”一文中，我们主要关注了管理创新的来源和创新的类型，如技术推动和市场拉动。本文我们将讨论创新出现后的扩散问题。扩散（diffusion）或称推广，是创新在用户中传播使用的过程。由于创新的成本昂贵，因此，创新的商业吸引力体现在新产品和服务在市场中被用户接受和使用的程度。在扩散这一步，管理者可以同时影响供应方和需求方，并且可以使用S曲线来建立模型。
创新产品的扩散速度
基于产品本身的属性，扩散可以非常广泛。电视机在38年里售出了1.5亿台，而苹果的iPod销售量在7年里就达到了这个数量。扩散的速度受到产品供应方和市场需求方的共同影响。在这方面，管理者有非常大的控制力。
在供应方，产品的以下特征决定了扩散的速度：
1.现有产品性能的改进程度（从消费者角度来看）会影响扩散的速度。例如，第三代移动通信电话并未体现出巨大的性能进步，因此在市场上并没有出现产品的高速扩散。管理者不得不充分考虑收益是否能超过付出的成本。
2.与其他因素的兼容性。例如，数字电视变得更有市场吸引力，是因为广播电台将自己的节目改成了数字电视使用的格式。因此，管理者和企业家应当确保为市场提供合适的补充产品或者补充服务。
3.复杂性。复杂性可以体现在产品本身，或者体现在营销宣传的方式上。不合理的定价体系会降低消费者的接受度，如金融服务中的养老金计划。一般情况下，简单的定价体系会使消费者更快接受。
4.实验法。实验法是在产品进入市场实际销售前，进行产品测试的一种方法。可以直接获取或者通过有效的数据来判断用户体验。初次的免费试验往往被用来促进产品的扩散。
5.关系管理。换言之，就是用户获取信息（下订单或者获取服务支持）的简单程度。谷歌在2010年推出了第一台手机——安卓Nexus One，这款手机未能流行，是因为谷歌公司没有为客户提供关于该手机的一般性帮助服务。管理者和企业家需要为新用户的体验，准备合适的关系管理流程。
而在需求方，有三个关键因素在推动扩散的进行：
1.市场意识。很多有成功潜力的产品由于缺乏消费意识而没有获得成功。尤其是当管理创新者的推广被限制，无法推广到中介机构（如经销商）的时候。
2.网络效应。是指当更多的用户选择使用一种产品或者服务时，这个产品的需求增长就会加速。一旦用户数量达到一个临界值，就会带来更加巨大的收益，或者必然地带来更多的用户，Facebook的用户数量通过这样一个变化在4年里达到了1.5亿。相似的还有，人们使用微软公司的演示文稿软件，是因为他们的合作方大多使用该软件。
3.用户的创新性。产品用户的扩散是从早期用户（第一批用户）发展到迟滞者（对创新不感兴趣的用户）的过程。管理创新一般是针对早期用户的，典型的这些用户相对年轻和富有，由此能建立一个接近临界值的用户数量，以达到扩散至迟滞者人群的目的（如年老的和较贫穷的）。服装的流行时尚一般倾向于从富有人群中流行起来，之后才扩散到更为广泛的人群。因此，管理者和企业家应当直接针对早期用户进行创新。
S扩散曲线
—般来说，扩散的速度并不平稳。成功的管理创新总是以一个接近S曲线的模式进行扩散。S曲线（S-curve）的形状反映了一个创新产品初期被缓慢地接受，逐渐加速扩散，直到由于需求限制抵达平稳的最高点的过程。S曲线的高度显示了扩散的范围，而形状本身展示了扩散的速度。
创新的扩散很少完全依照这样的模式发展。但是，S曲线依然可以帮助管理者和企业家推测接下来可能出现的事件，特别是S曲线指出了四个可能的决策：
1.临界点揭示的时机。新产品或者服务的需求增长，在最开始可能比较缓慢，但接下来会达到一个临界点，在这个临界点之后需求就会变为高速增长。所谓临界点（tipping point），是指产品或者服务的需求在某一时刻突然旺盛，呈现爆炸式增长。在网络效应下，临界点之后的增长可能变得尤其剧烈。换言之，当一个产品或者服务的使用者增加时，网络中会有更多的人去使用。在临界点出现之前就发现它，可以帮助管理者制订生产投资和配送的计划，公司很容易低估市场的需求量。20世纪80年代中期，美国企业预计在2000年左右，世界上应该一共有90万台手机。但是到了2000年，每19个小时就有90万台手机被售出。芬兰企业诺基亚曾经抓住了这一机遇，并一跃成为这一行业的龙头老大。不能成功预测这一临界点，则会错过销售的最佳时机以及轻松赢得竞争的宝贵机会。
2.稳定时期。S曲线可以提醒管理者，需求的增长什么时候可能开始减速。此外，S曲线容易推断现有增长率的发展，尤其是现有增长率让人十分满意时。但是，大量的投资很可能在增长降下来之前就会撤离公司。之后，公司将面临产能过剩以及额外成本支出，最终走向行业洗牌的阶段。
3.扩散的范围。S曲线并不表示创新会在所有的潜在用户中得到扩散。大部分创新并不会完全取代前一代产品和服务。例如，在音乐上很多电台的音乐主持人和音乐鉴赏家更喜欢使用唱机和密纹唱片，而不是CD和MP3播放器。对管理者来说，关键问题是推断出最终的扩散上限，并且保持小心谨慎，不要认定过了临界点，扩散一定能覆盖整个市场。
4.“突变点”的时机。突变点是相对临界点而言，指需求暴跌的时间点。当然，下降一般都比较平缓。但是由于网络影响的存在，可能会出现少数消费者的背叛导致整个市场需求滑坡的现象。这种现象一旦发生就很难扭转。例如，当美国和欧洲用户转而投向Facebook的时候，社交网站Friendster和MySpace的用户数量出现下滑。突变点这个概念警告管理者，任何时候季度销量的一点点下降，都可能是一次暴跌的前兆。
简言之，对管理者和企业家来讲，根据去年的销量情况判断今年的销售时，S曲线是一个有用的概念。但是，突变点的出现意味着创新的扩散过程不是一成不变的，而是随时可能被打断或者发生逆转的。当然，大部分创新都没有发展到临界点，更不用说突变点了。2001年，Segway智能车运用了一项环保技术，并且声称可以代替现在的汽车。尽管年产量可以达到50万辆，但是，在其面世的前两年，Segway智能车仅售出了6000辆。