企业管理者不仅要在创新的技术推动和市场拉动中寻求平衡，还要知道是该将重点放在产品创新上还是流程创新上。产品创新关乎最终产品（以及服务）是否能被顺利售出，其中产品特色是关键。流程创新则涉及产品的制造和分销，它决定了产品的成本和可靠度。一些企业在产品创新上颇有建树，另一些企业则擅长流程创新。例如，在计算机产业中，苹果公司集中了大部分力量开发极具吸引人的新型科技产品（如iPad平板电脑）；戴尔公司则注重自身在流程上的高效率，如网络直销、模块化生产以及按客户需求配置生产等。
随着工业化的发展和时间的推移，产品创新和流程创新的相对重要程度也在发生变化。通常，产业发展的第一步是带来产品新特性的产品创新行为。早期的汽车产业发展史中，充满了关于汽车是该用汽油、蒸汽还是电力的竞争，也不乏发动机放在车的前身或后尾的探索与实践，乃至汽车是用三个轮子还是四个轮子的尝试。产业最终得出一个主流设计，即拥有基本特性的标准配置。1908年亨利•福特（Henry Ford）的福特T型车之后，汽车逐渐变成汽油驱动，发动机放在车子前身，包含四个轮胎。主流设计一旦产生，竞争的重点就从产品创新过渡到流程创新，即从争夺主流设计模型过渡到如何更有效率地生产主流设计产品。亨利•福特在1913年创造了移动流水生产线，这是一项伟大的流程创新。现在，随着一些重要的创新开始挑战主流设计，这个循环将会再次启动：比如现在以特斯拉为代表的电动汽车的出现。
产品创新和流程创新的关系会随着时间的变化而变化，这种变化包含了如下几个战略含义：
•新发展产业一般偏好产品创新，因为竞争的焦点还处于确立产品或者服务的基础特征上。
•成熟产业一般偏好工艺流程创新，因为竞争的焦点已经转移到如何尽量高效地生产主流设计的产品和服务上。
•小型新竞争者在主流设计还未成形或濒临淘汰时拥有最大的机会。在汽车产业的形成初期，福特T型车还未出现，那时候的市场上有一百多家小规模的汽车公司，每家都设计了不同的汽车。最近的新能源给汽油驱动的汽车设计带来了挑战，却给加利福尼亚的特斯拉这样的汽车公司（Tesla Motors）带来了发展机会。特斯拉汽车公司在2010年初就生产了1000多辆电动汽车。
•大型现有公司在主流设计趋于稳定的时候占有优势，尤其是当规模经济和流程创新成为重点时。当20世纪30年代福特的T型车及汽车的流水组装线发展成熟时，美国只剩下了四家汽车制造商：福特汽车公司、通用汽车公司、克莱斯勒汽车公司以及美国汽车公司，而且上述四家公司生产的车型都非常相似。
这种从产品创新到流程创新的发展并不总是整齐划一的。实际情况中，经常有产品创新和流程创新齐头并进的现象出现。例如，每代新的计算机微型处理器的问世，同时也需要工艺流程创新，因为新的处理器需要更高的制造工艺和精确度。尽管如此，本文所介绍的模型可以帮助决策者了解应当在何处侧重考虑产品创新，在何处侧重考虑改进流程。同时，该模型也为新的小型竞争者和现存的大型公司指出了可能的竞争优势。在其他条件相同的情况下，小型的新兴企业应当在主流设计尚未成形时进入市场，并且将重点放在产品创新上。