随着数字营销的兴趣，一些企业之前不可能会注意到的问题开始突显。以往的传统营销做法仍留有模糊的空间，因为数字很重要，但未必都能精确计算。投资报酬率（ROI）往往模棱两可，而且可能只是传闻的说法，因而让首席营销官得以免除真正的责任。持平而论，许多首席营销官的确希望更清楚看见市场营销的结果，因为他们厌倦掩盖住投资与市场营销影响力之间关联性的模糊地带。
不过，也有些首席营销官渴望过去的好日子，只要指出伟大的构想就够了。只要营收增长而且上轨道，首席营销官就可以顺利避开问题，安然度过董事会这一关。就像影集《广告狂人》（Mad Man）里的首席营销官唐恩·德拉帕（Don Draper），就很擅长这么做。
但有了数字技术，凡事都能衡量。反馈圈紧绷，市场区隔变成设定微小目标（micro targeting），而最适化可以在行进间或甚至即时达成。投资与影响力之间的关系变得相关，且具因果性，而且，首席营销官变成无时无刻都得负责到一分一毫。市场营销支出会被光线照得一清二楚。像这样，企业就能用两毛五赚到一块，这种透明性很有力量──只不过若是花一块只赚到两毛五，结果可能就很凄惨了。
看到这里，少数首席营销官可能觉得受到冒犯。很抱歉！当然，的确有些人完成同化过程而成功转型为数字人，也建立了世界级的数字市场营销组织，重新思考品牌参与，甚至重新创造商业模式。
那么这些「数字首席营销官」做了什么不同的事？他们勇于实验；雇用聪明的年代一代，并授权给他们；和大型机构合作；虚心承认自己不知道的地方，勇敢扬弃旧的战略手册，并自信满满地让数字指标来说明成果。
有的数字首席营销官会聘用一位技术主管。这位主管有时与首席营销官属同级，或许是首席数字官（chief digital officer）──美国顾能公司预测，到2015年，25%的企业内都会设这个职位；有时是直属首席营销官的市场营销技术官（chief marketing technologist）──顾能发现，目前70%的市场营销组织都已设了这个职位。在以上两种情况，这个职位是扮演左脑理性的角色，辅助首席营销官的右脑感性角色。
数字首席营销官的思考范围也会超越数字市场营销之外。他们寻找机会，利用「力之连结」（nexus of forces）来创造数字经验与营收来源；力之连结是顾能发明的名词，是指社交、移动、云端与丰富资讯的汇集与相互强化。这些因素撞击之后释出的机会，让企业得以在实体与虚拟世界接近顾客，与他们互动，向顾客提供焦点明确、背景相关的经验与商品，借此拉近顾客。此外，这种做法也让品牌得以重新定义价值如何创造与传递，例如苹果公司的音乐，亚马逊网站的信息科技基础设施，还有Netflix的电影。
顾能去年预测，到了2017年，首席营销官的科技预算将会超过首席信息官。为什么？因为公司常期待首席营销官来推动数字转型，而这种转型却高度仰赖科技。各位首席营销官已经准备好迎接这项挑战了吗？
有些首席营销官为了应对数字革命，变得更加数字导向，有自觉地和自信地去采取勇敢的行动，即使整个情况脉络已移转到他们的势力范围与专业领域之外。这就是领导力。但有些首席营销官害怕这种数字破坏，有些则是为了改造对数字化心怀抗拒的高层管理者而精疲力竭。
可是我们都见证了近年来经济与技术的剧烈变动，还有因此而崛起或遭摧毁的商业模式、市场及个人职业生涯──各种破坏可能来得快速而毫不容情，因此与其成为受害者，不如当个破坏者要好得多。