一位哥伦比亚大学部的学生一直走到薛曼宏厅（Schermerhorn Hall）的最深处，那里是「动机科学中心」（Motivation Science Center）的地下室实验室。（我们当然想要有窗户，可是又能怎么办？）他来实验室填写几份问卷，以赚取5美元。填好之后，我们告诉他除了5美元之外，他还可以选择一份离别的礼物，一个是设计精美、上头有着凸起标志的哥伦比亚大学马克杯，或者是一支可抛弃式Bic原子笔。我们请他用下列两种方式来选择：
1.想一想，如果选择马克杯会「获得」什么，以及选择原子笔会「获得」什么。
或者是：
2.想一想，如果不选择马克杯会「失去」什么，以及不选择原子笔会「失去」什么。
他选择了马克杯。（参加的人绝大多数都选择马克杯，因为实验故意提供看起来不怎么样的原子笔。）然后，实验人员问说，「你认为马克杯值多少钱？」接下来，事情就开始变得有趣了。
这位哥伦比亚大学部的学生填写的那些问卷当中，有一份测量他的「动机焦点」（motivational focus），也就是他是否倾向把他的目标视为理想，以及进步的机会（研究人员称为「晋升焦点」（promotion focus）），还是把目标视为维持安全，以及让事情平顺发展的机会（研究者称为「预防焦点」（prevention focus））。每个人多少都同时拥有这两种焦点，但大多数人往往有其中一种居于主导。
「以晋升为焦点」的人会考虑获得的东西，「以预防为焦点」的人会考虑避免失去的东西，而我们发现，如果你要求他做选择的方式符合他的动机焦点，他就会认为马克杯的价值更高，大约多了50%。
你或许会想说，「如果要他自己花钱购买，他真的会愿意付更多钱来买吗？动机符合与否真的会有这么大的效应吗？……或是真的会有任何效应吗？」那些研究人员也有同样的疑问。
所以他们让更多大学生参与，再进行一次实验：只要学生出现，就给他们每个人5美元，接着要他们考虑做了某项选择之后会获得或失去什么，来决定要选马克杯还是原子笔。同样地，每个人都比较喜欢马克杯。
接下来，研究人员做了一件不一样的事情。他们让参与实验的人看一个信封，里面有马克杯的公道价格。研究人员解释说，参与实验的人如果想要的话，现在可以购买这个马克杯，可是他出的价钱必须要等于或者高于信封里的价钱。（这个想法跟「沉默拍卖」（silent auction）很接近，你出自己能够提供的最好价格，然后静待事情的发展。）如果他出价低于信封里的价格，他就得不到马克杯。如果他出价等于或是高于信封里的价格，就能够以标价获得马克杯。底下的表格显示了在每一种情境当中，他们愿意从自己获得的5美元中拿出多少钱来买马克杯。
因此，答案是肯定的：即使人们花的是自己的钱，但若是他们决定的方式符合动机，就会觉得那样东西更值钱，这一回，价钱大约多了70%。这个经验创造了真实的现金价值。
用其他产品来做实验，也得到相同结果，这些研究都记录在辛吉斯和我合写的管理书籍里《焦点：用不同方式看世界，获得成功和影响力》（Focus: Use Different Ways of Seeing the World for Success and Influence）。举例来说，如果让消费者用符合动机类型的方式来评估自行车安全帽，他们就愿意多付大约20%的钱来购买。在另一项研究里，如果他们决定的方式符合动机类型，消费者就愿意多付40%的钱，来购买同样的阅读灯。
最精采的地方是：有许多研究都指出，用符合动机类型的方式来选择产品的消费者，之后对于他们选择的产品会显著地感到更满意。所以，你并不只是参考对方属于晋升焦点或预防焦点，然后设法诱使他们花更多钱，你其实是在提供他们机会，体验一个确实比较好的产品。关键就在于你询问的方式。