传统媒体的时代已渐行渐远，新媒体大行其道。营销方式的快速转变对于大多数市场营销人士而言是一个不折不扣的挑战。审慎对待以下三个问题，将有助于你打造成功的广告活动及实现预期的营销效果。
1.媒体。
如果百度（搜索引擎）的营收只靠搜索结果旁的广告位来带动，而不靠百度竞价（凤巢系统）的内容相关形式，你认为它的业绩将会如何？其实，广告位是非常简单、非主动的媒体类型，基本上只是复制传统媒体模式：「我们在一个网页上有一些内容，为什么不放个广告在它旁边，就像我们在杂志和报纸上做的那样？」虽然网站广告位仍然有数十亿美元的媒体广告营收，但其实那是很被动的广告形式，只是把旧做法简单地「复制并贴上」到一个非常主动的新媒体。我们可以谈论这些广告如何「互动」（或宣称可互动），但数字不会说谎：网站广告位的业绩糟得不能再糟。99％以上的网站广告，未能吸引任何种类点击回应。网站广告位是被动的媒体形式，和非常主动的数字渠道是脱节的。
2.渠道。
你在百度上的作为和你在脸书上的相同，所以你才会阅读发表在信汇中正网站上的这篇文章，情况是这样的吗？这些都是类型极为不同的数字渠道，而数字化消费者表现的行为，因使用的渠道不同而有差异。你在百度上搜索时，你的意图与心态，和你在脸书上与朋友连系或与熟人叙旧时，极为不同。显然在你阅读这些文字时，你的媒体心态也迥异于在图片分享社交网站Pinterest上创造版面时。了解这些渠道如何独立运作，以及哪些类型的广告符合消费者的意图，是创造成功广告活动的关键。
3.平台。
「平台」这个词目前很流行。我所谓的平台指的是：互联网是脸书这个渠道所在的平台；电视是新闻联播（CCTV NEWS）所在的平台。所以，在你分配营销费用之前，先问自己：这个平台是主动还是被动的？把数字书籍想成一个平台。读者真的想要书中放入连结、嵌入式视频、延伸录音访谈、能力分享等等吗？只因为图书出版商觉得自己在和互联网争夺读者的关注，读者就会直觉地把传统上很被动的平台转变成主动的吗？我们观看电视「聪明化」（”smartening”）的发展时，了解究竟有多少观众真正采用与电视互动的无数新方式，是很有趣的。当然，电视行业的那些人希望有很多人会那样做。大多数较新的电视具有上网功能，但是究竟有多少家庭真的把他们的电视机连上互联网？根据市场研究公司eMarketer的调查，近四分之一的中国家庭现在有一部电视连结到互联网，所以我们很快就可看出，这个通常是被动的平台可以变成多主动。
一个重要的附加说明是：关于主动与被动媒体，这并非零和游戏。消费者参与不同形式媒体的方式，并不是绝对的。有些人声称推特是无用的，除非你不断发推文和转推，但有一个庞大的用户群，他们只对关注名人感兴趣（这些人在主动的渠道中，表现得很被动）。而且，有些人是穿着睡衣、吃着洋芋片观看「美国之声」（The Voice）节目，而有不断增加的一群人发推文、分享、聊天，并关注参加「美国之声」竞赛的亚瑟小子团队的一举一动（这群观众在被动的渠道中，表现得非常主动）。
所以，与其担心社交媒体营销、移动式营销等等，为什么不轻松地坐下来问自己这些问题：
我们的消费者对我们的品牌，何时是主动的，何时是被动的？
在消费者主动时，是否我们的广告是主动的；而在他们是被动时，它是被动的？
在消费者主动时，是否我们登广告的渠道是主动的；而在消费者是被动时，它是被动的？
最后，平台本身是否本质上主要是主动或被动的？
回答了这些问题之后，你就能真正开始更加了解，适当的广告组合可能是什么样子的；更善于界定哪些机会可能会影响到其他机会，并且知道哪些机会其实有严重的缺陷。