越来越多的新创品牌开始关注社交化营销，例如Lululemon和WarbyParker（它们就像目前众多品牌中的知名演员雷恩葛斯林［RyanGosling］）。对于这类品牌，人们会谈论它们，不是因为它们高喊产品促销；那是源于顾客生活和社群中实际发生的事，因此产生更深一层的情感连结。这几乎就像在中学交朋友：你不能走到某个人面前，说：「当我的朋友。和我交朋友吧！当我的朋友，我会帮你买午餐！」你需要用更精明的方法，和你想交往的对象打开话匣子，谈论你们可能共同感兴趣的事情。
为了对社群有所贡献，以及继续在社群中亮相，品牌需要以高度社交化的Facebook或Twitter朋友相同的圈内人心态发表贴文。整天和这些人厮混，很叫人精疲力竭，但这样才知道什么东西正夯。
我称这种方法为「编辑部营销」（newsroom marketing）。每一则贴文、每一次接触，都像突发新闻，十分适合流行文化的速度。这种模式中，内容是用几个小时去创造，不是花上数个星期，而且你花费的成本，低于电视上的30秒网络广告。这些编辑部战术，可以补典型的陈列式广告之不足。陈列式广告目前的工作，是在潜在顾客享受编辑部式的品牌接触之后，转移使用者的注意力到数个网站的促销讯息上。
如果一切按照计划进行，品牌的日常评论，就会像竞选演说的开场笑话。阅听人在准备研究或购买产品时，比较有可能考虑那个品牌的产品和服务。内容不是王，情境才是，而这和传统营销不同。
那么，你要如何在这个新的竞技场取得立足点？我们维珍移动公司（Virgin Mobile）决定向在这个环境中欣欣向荣的平台学习；而这些平台又需要各个品牌贡献资金，协助它们透过付费媒体展开创新。
一年来，我们和Buzz Feed共同研究而取得的成果十分可观。举例来说，Instagram在Android推出的那一天，维珍移动大可只在我们的Facebook主页上宣布这件事。可是我们不这么做，而是设法和粉丝建立起情感上的连结。「没人想看你Instagram的十一样东西」（11Things No One Wants to See You Instagram）提到在Instagram卖力贴文，却适得其反的做法，拨动了很迷Instagram的读者心弦。这篇文章像病毒那样，急速散播开来。由于Facebook、Twitter、StumbleUpon和LinkedIn超过8,000位使用者的分享，而有大约120万次的浏览量。
大体而言，在像这样的营销宣传之后，我们从转移目标的横幅广告得到的后续点击数比较高。而如果我们针对营销宣传，附加一笔定向式快闪销售（flash sale），经常会见到电话销售升高95%。根据Buzz Feed今年稍早利用广告分析技术Vizu所作的研究，喜欢我们的品牌社交内容的可能目标消费者，相对于没看到内容的人，下一次购买电话服务时，研究维珍移动所提供服务的可能性高235%。
目前维珍移动的社交内容平均每个月的浏览量高达300万，和Pitchfork、RollingStone的线上阅听人数相当。为什么？因为我们是在十分适合分享的平台上创造内容。贴文的名称、列表的长度、所选的照片；所有这些选择，都是经过A/B测试，慎重得到的结果。BuzzFeed的创办人约拿·伯瑞迪（Jonah Peretti）和志同道合的人，经过一番审慎考虑，才将这些A/B测试视为值得张贴的内容。营销人员当然有几个平台选择，以利用这股原生广告（native advertising）的趋势。但是要真正从中得到好处，营销人员需要量身打造他们的所有资产，甚至他们的传统营销资产，以建立起桥梁，连接诱人的内容和真枪实弹的商务，促使可能的目标谈论他们的产品。如果像Buzz Feed这样的平台，能够优化故事的叙述，使之适合内容的分享，营销人员为何不能优化故事的叙述，使之适合产品的分享？
单单社交「分享」这个设计，就重新定义了与阅听人经常接触的意义。新式营销人员比较不关心微网站上的每个月不重复浏览量，但日益沉迷于「拥有饮水机」，也就是拥有故事能够散播最广的空间。即使你不和Buzz Feed这样的伙伴合作，还是能在时尚周期间，透过Instagram分享一连串的照片，以及在奥斯卡金像奖颁奖期间，透过Twitter提供即时评论，或者在Tumblr制作令人惊叹的烟火图案，以强化你的声音。
在今年秋天贵公司的高级主管敲定他们那膨胀的预算之前，应该先正视新式营销人员所做宣传获得的总「分享」数。他们可望因此了解，一些最好的顾客取得战术，是靠努力挣来的，不是买来的。换句话说，行事作为不要再像营销人员，而是要像个朋友。