人们会分享他们计划购买的东西，还是购买他们分享的东西？
同事和我发现，很多Pinterest使用者购买他们钉选的项目，因此我们必须回答文章开头的这个问题。正如我们之前的一篇文章〈让网络与实体商店双赢〉所说的，21%的Pinterest使用者说他们在钉选（pinning）、转贴（re-pinning），或者在推特（Twitter）上面点按「喜欢」某项商品之后，到店内购买那项商品，而且三十五岁以下的使用者有36%说他们已经这么做。如果不只局限在店内购买，数字更大：
‧29%的Pinterest使用者在Pinterest上面分享或按喜爱之后，（在店内或在线）购买那样东西
‧22%的推特使用者在推文（tweeting）、转推（retweeting），或者按喜爱之后，购买那样东西。
‧38%的脸书（Facebook）使用者在按赞（liking）、分享或者留言之后，购买那样东西。
有两个可能的原因，可以解释为什么有那么多社交媒体用户，会去购买他们曾经在在线分享或表示喜爱的商品。第一是客户分享的产品，是他们已经计划要购买的产品。第二个原因是，参与这个社会发现和分享的过程，有助于将客户推向收银台。
我们发现，这两种动态都发挥了作用。关键视野公司（Vision Critical）问社交购物者两个不同的问题，协助我们了解社交媒体引起的购买行为，有多少代表新销售额，以及有多少是客户无论如何都可能购买的。这两个问题是：你在社交媒体分享某个产品时，是否已经考虑购买它？从分享到实际购买，当中经过多长的时间？
这两个问题合起来，帮助我们确认社交媒体购物者的三个不同族群：
‧探求者（quester）积极研究要购买某样东西的过程中，会在社交媒体上分享。这些人分享的产品，是他们已经计划购买的东西。在我们研究的三座平台里，探求者所占百分率大致相同：占每座平台上社交购物者的20-25%。
‧跳跃者（leaper）分享他们之前没想过要购买的东西。对零售商来说，这些人代表真正的新销售额。就我们所研究的三座平台来说，Pinterest的购物者最有可能是跳跃者。
‧思考者（thinker）分享他们隐约考虑购买、却没有积极研究的东西。其中一些人最后可能还是买了，但社交有助于将客户推向购买某一产品，而不是购买另一产品。推特这座平台里，思考者所占百分率最高。
至于分享和销售之间的关系，我们想要探讨的是分享时机相对于购买的问题。社交引起的购买行为，约有半数是在分享之后一个星期内进行，80%是在三个星期内进行。探求者这个族群最有可能立即购买，并不令人惊讶：超过四分之一的探求者在分享之后二十四小时内购买，移动如此快速的思考者和跳跃者则不到15%。这对营销人员是好消息，因为有一点时间可以去接触那些思考者和跳跃者，争取他们走进你的商店，而不是竞争对手的商店。
思考这三个族群，虽然有助于我们了解从分享到购买的不同路径，但务必要了解，那就是人们会改变成不同的族群。购买电子产品时，有人可能是「思考者」（的确，在购买科技产品时，表现出「思考者」行为的人数最多），但是在购买食品或时尚产品时，他们成了跳跃者。
对营销人员来说，是否能掌握社交提供的机会，关键在于它们能不能接触和激发「思考者」与「跳跃者」，也就是说，有些人原本可能不会从表示有兴趣、进展到真的掏出钱包，营销人员应找到这些人，设法将产品卖给他们。你有两种不同的方式可以做到这一点：举办社交媒体活动和发表对社交媒体友善的内容，激励人们分享你的产品和服务；以及采用社交媒体监控技术，在思考者和跳跃者分享的当下便找到他们，因而在他们最有可能购买的那段时间窗口，将他们推向结账柜台。
为了达成以上的任一目标，你必须了解社交分享会促成购买决定、或发出购买决定信号的特定方式。这表示你必须询问客户的社交媒体分享习惯、分享如何影响他们的购买意愿，以及他们在所使用的每一座社交媒体平台上，如何从分享进展到购买。但要做到这一点，你就必须正视社交媒体，不只把它当成发出购买意愿信号的地方，也是促使客户一路走向收银台、掏钱购买的管道。