如果你以为只要针对社交媒体的分析、监看以及客户关系详加留意，就代表了你对于客户的了解更胜以往，那你最好再想一想。所有那些社交媒体的数据不仅无法让你对客户有清晰的理解，事实上反而可能会误导你。原因是那些数据只让你看到你社交媒体的阅听众以及你客户群体当中，非典型的一小部分而已。
这一点便是「关键视野」总裁安德鲁‧瑞德（Andrew Reid）跟我上星期共同发表的新报告《社交媒体分析无法让你知道的那些客户信息》（What Social Media Analytics Can’t Tell You About Your Customers）里的重要见解。这份报告提供了大家早就应该知道的一件事：当你试图了解你社交媒体的阅听众时，你其实是听到了哪些人的意见。我们的重大发现是，就算是你社交媒体的阅听众绝大部分也都是你的客户（这一点本身就不容易确认），你从社交媒体上真正知道意见的那些客户，也无法代表你所有的客户。
事实上，几乎90%你从社交媒体上得知的意见，是来自于不到30%的社交媒体用户。那群30%的用户，我们称之为「热衷者」（enthusiasts）的族群，是每一个星期至少留言5次、勇于表达自己不同意见的社交媒体用户。他们跟组成你社交媒体绝大部分的阅听众，也就是那些较为沉默的社交媒体用户（可能是你的客户），根本上便不一样，包括每一个星期至少留言2到4次的「浅尝者」（dabblers），还有每一个星期最多留言1次、几乎完全安静的「埋伏者」（lurkers）。不过，可别把沉默误认为无关紧要：就算他们很少会留言，绝大多数的「埋伏者」和「浅尝者」每天至少会浏览脸书一次。
了解这三种不同类型的社交媒体用户之间的差异，不仅对于你的社交媒体战略很重要，对于你处理客户情报的方式也是如此。无论你是想要理解，如何服务你的客户、跟他们销售某项商品或服务，或者是跟他们建立关系，你都需要了解你「所有」客户的各种期望和态度。
我们藉由跟三个全球品牌的合作，把他们客户的详细反馈意见跟同一群客户的脸书背景资料结合起来，便发现了社交媒体分析的盲点。这项工作揭露了通过社交媒体的分析图表，所了解的粉丝和客户之间庞大的不对称（asymmetry），以及哪些人在使用脸书的真相。更重要的是，我们因此发展出首度由数据导出的推论，显示出表达自己意见和保持沉默的这两群社交媒体用户之间的差异，而这些理解对于你的商业营运事关重要。
「热衷者」是社交媒体分析工具能够清楚描绘的那个族群，因为他们（好吧，我承认其实是我们）积极地参与社交媒体的各种网站。那些「热衷者」通常都是热切的消费购物者。他们更有可能正好在搜寻下一个采购目标，然后到大型购物商场完成心愿。同时，他们也热衷使用他们的行动通信装置，在商场购物时，这群人更有可能滑手机来比较东西的售价。而且，他们也会挑选经常收看的电视节目种类，有可能会在购物时征询朋友和家人的意见，同时有更有可能会分享自己的选购意见。这些人便是你最有可能在你社交媒体的分析情报当中所看到的代表性族群。
可是，消失不见的是你那些「浅尝者」与「埋伏者」粉丝和客户的资料；这些族群在你的分析里出现的可能性要低很多。「埋伏者」通常都是比较不情愿的购物者，而社交媒体比较不可能诱发他们购物。跟「热衷者」不一样的是，你不太可能会发现「埋伏者」到大型购物商场采购。他们对于他们行动通信装置的兴趣比不上对于电视的兴趣；他们观赏更多类型的电视节目，而且比较少追随脸书上的主题（虽然，有趣的是，他们同样也会玩在线游戏）。他们比较不会在脱机状态下（offline）跟朋友和家人征询购物的意见，也比较没有兴趣跟网友分享他们自己的看法。
「浅尝者」则是不偏不倚地落在这两种极端的正中央。不过，就如同「埋伏者」一样，社交媒体的分析通常也都会错过他们：因为「浅尝者」的留言比起「热衷者」少的多，他们只占了你在脸书上所听到意见的10%，即便「浅尝者」占了将近20%的脸书阅听众。
这些差异意谓着你不能把「热衷者」当成你全部客户的代表。尤其是当你从社交媒体上获得的信号是来自于那些不同意的客户时，你需要找到方法，运用你能够获得的其它各种来源的客户信息，包括事务数据、客户反馈意见，以及点阅追踪等各类数据等，把你从社交媒体上得知的意见，跟所有相关的背景资料一并综合考虑。当然，更要包括跟你可能接触到的最广泛客户群的实际对话内容了。
只有当企业把所有这些信息的来源都结合起来，它们才会真正地比起以往更了解自己的客户。社交媒体的分析工具可能会提醒企业，了解它们的客户为何很重要；可是「热衷者」、「浅尝者」以及「埋伏者」之间的差异意谓了，社交媒体并无法让我们完全了解我们的客户。