iPhone 5s和5c问世的热潮还没有平息下来，关于iPhone 6的讨论就已经开始了。据说，新机的屏幕尺寸会变大。苹果公司的产品创新战略，让它完全不能停下来，必须一直往前跑，否则后果堪虑。如果该公司没有根据市场的期望和时程表，提出新产品或新功能特色，投资人就会变得紧张不安，股价也会下挫；而竞争对手试图篡夺领先地位，并且设定更快的创新速度。苹果的品牌和客户忠诚度，缓冲了一代代新产品问世之间的颓势，并协助苹果避开竞争对手的攻击和强势股东的要求，但管理阶层仍受制于持续不断的创新节奏。它必须拿出东西来，否则就得闪边让位。
但管理阶层和投资人都应该明白，推出新的产品和功能特色，只是苹果参与的竞争游戏当中的一环。比发展与推出与众不同的全新特色更为重要的是，那些特色是否受客户欢迎：客户是否把它们当做选择智能型手机的标准？
苹果在2008年6月推出iPhone 3G时，它并不是第一支拥有更快速网络标准的智能型手机，但因为iPhone已经引起客户的注意和想象，所以它的特色很快就成为评断所有其他智能型手机的标准。触摸屏、多点触控和专属应用程序，现在已深植在客户的期望中。在第二代iPhone的名称中纳入「3G」特色，使它成为一项特殊标准，客户很快采用3G，许多人甚至独独认为只有iPhone有3G，即使这种想法并不正确。
随着最新一代iPhone的问世，苹果推出新一套功能特色：指纹辨识传感器Touch ID，64位处理器，以及更好的相机。对苹果管理阶层和投资人来说，问题在于：这些功能特色中，有哪些会成为关键的购买标准？客户会选择iPhone 5s而非竞争品牌，只因为它具备Touch ID吗？64位会成为智能型手机的新标准吗？较好的相机会是一项决定因素吗？它们会持续成为iPhone的独有特色，还是说，竞争对手很快就会模仿跟进或是加以淘汰？
这些问题涉及创新战略的核心，例如，随着竞争对手推出4G机种，证明「3G」标准并非很难击败。维持最强大、最难模仿制，因而最为持久的标准，就是品牌：忠诚的客户要求最新的iPhone。那是他们主要的购买标准，不论产品的功能特色是什么。
这件事对苹果的启示是，它的创新战略应该是要力求建立持久和独特的客户购买标准，而非只是追求更好的产品或功能特色。针对最终会被模仿的功能特色进行创新，就是让自己处在非得一直前进不可的竞争状态，而非建立持久的竞争优势。