午后不久，我们抵达了妇女的家中。半路上，我们走在狭窄的巷弄里，周围弥漫着烧烤架上食物的香气，同时也混杂了下水道和垃圾的恶臭。星期二下午，显然无事可做的几个年轻人以怀疑的眼光注视着我们。孩童们跑过来瞧一瞧难得看到的白人访客。我们经过一些关在笼子里预备要参加下午斗鸡赛的公鸡。
我们所在的地方是瑞扎尔省（Rizal）里一个经济萧条的地区，属于菲律宾马尼拉市，杂乱延伸日益扩大的一部分市区。我们在此跟一家当地企业进行实地考察，寻找新的成长机会。我们面访的这位客户是所谓的「E级客户」，家户收入每天低于2块美元。不过，她是这个小区里的重要成员，因为她协助大约400个家庭的小镇（某些人是合法居民，其他人则是擅自居留）获得基本的生活所需，处理共同的问题。
毫不出人意料地，妇女的狭小住所缺乏许多现代的便利。不过，我们看到墙上挂了她其中一个儿子穿戴整齐上学的相片。我们问她做什么工作，使他能接受教育。她引以为荣地开始谈说，她怎样使用预付无线宽带卡，让他通过家里的手机获得教育。接下来，我们问她还如何使用手机。她告诉我们，自己如何上脸书，而且大约有二十多位朋友。
著名的马斯洛「需求层次理论」（Maslow’s hierarchy of needs）教导我们，处在这些收入级距的人，照理说来，应该关心的主要是生理上的需求（食物、水和睡眠等）。当然，这些关注还是存在，不过全球各个角落都可见到的科技爆发现象，意谓着你会观察到可能会让你惊讶的行为。我们拜访的另一位E级客户拥有36吋的平板电视，再加上卡拉OK伴唱机。
在并非构成目前市场核心的客户族群当中，寻求创造全新的成长，对于抱持这样目标的创新者来说，这个故事提供了一项重要的启发：如果你不去的话，你就无从知道。对于你并不真正了解的客户，很容易就会做出错误的假设。阅读跟这些客户相关的报导当然会有帮助，可是直到你坐在他们对面，观察他们如何生活之前，你的洞见都是极其有限。
如果某个特定的地理市场或是客户族群对你很重要，你就应该确定自己有投入时间，了解市场的详细脉络。对于高阶领导人来说，这一点甚至更为重要。我记得一次令人难忘的项目检讨会议，出席的有客户团队，以及一家全球健康照护企业的高阶主管。正如同任何人可能会预期到的，对于这家公司来说，中国应该是个庞大的成长市场。我们正在描述我们最近实地考察的一些发现，特别提出了工作团队在上海观察到创业精神蓬勃发展。「等一下，」一位高阶主管说，「中国是个共产国家。那里怎么可能会有创业家？」
顿时之间，我们不知该如何回应。这位高阶主管曾经去过上海，可是，显而易见地，他的旅程就只是降落在浦东机场，然后搭乘司机驾驶的轿车前往万豪国际酒店（Marriott）之类的地方。如果你只是待在，从商务舱旅客的候机楼到精华商业区的五星级饭店，这两者之间狭窄的廊道，你是不可能感受到市场的真正模样。
这个世界充满了各式各样的惊奇。跨出你的会议室，亲自发现，好确保你拥有正确的信息，做出重要的创新决定。