在网络上，成功会孕育出更多的成功。事实上，如果有一句箴言可以主导数字社交的命运，那就是「网络效应」（network effects）──有越多的使用者参与一个社交，这个社交对于新进用户就会越有价值。当Twitter 和Facebook这一类网络的规模变得越来越大时，相较于其他刚开始发展的平台，它们的优势就变得似乎不可能超越。不过，如同近来两个例子所显示的，规模并不是永续的保障。
在第一个例子里，Yelp网站被用户在加州提出集体诉讼，指控说用户应该因为他们的贡献而获得报酬，同时研究者也指控高达20%的网站评论涉嫌造假；另一个例子中，《麻省理工学院科技评论》（MIT Technology Review）报导说，维基百科（Wikipedia）的内容贡献人数日益减少，在吸引新进和更为多元的编辑人员上面临了挑战。这些挑战不太可能造成致命的影响，可是它们彰显出一项事实，成熟的网络社交目前所面对的议题不仅重大，而且跟它们生命周期稍早之前所面对的议题也完全不一样。
奖励大户很重要，可是并不够
不论你相信与否，到目前为止，网络社交被当作研究的主题至少已经二十年了，许多研究都是集中在开展社交以及让规模扩大的主题上。在2009年检视网络社交生命周期的一篇论文中，克雷蒙特研究所（Claremont Graduate University）的研究人员伊莉贝理（Alicia Iriberri）和勒洛里（Gondy Leroy）摘要了「成熟」阶段的网络社交的某些最佳实务：
研究人员建议说，由网站创造人和经理人协调次级团体的组成，将控制权分派给志愿的次级团体经理人，组织网络活动，以及奖励和感谢团体成员的参与和贡献。
这些都是很好的建议，可是对于Yelp与维基百科都没什么帮助。首先，两个网站本身的最佳实务都更加左证了这一点。如同哈佛商学院针对Yelp网站的个案研究所分析的，公司早期的成功有部分是奠基在创造了「精英小组」（Elite Squad）这样的机制，这是一个两三千人左右的使用者团体，成员因为他们的积极参与而获得邀请，参加他们居住城市里的派对活动。同样地，维基百科在全世界各地举行小组聚会，还有年度会议。
如果提供服务给既有的贡献者不能够阻止他们的骚动和抛弃，那么还有哪些办法？新近的研究建议，关键或许就在于知道，何时该让某些成员离开，以便获得新的成员。
社交有些流动是件好事
跟传统强调保有成员的做法相反的是，由波士顿学院研究人员所发表的一篇2012年的论文指出，网络社交里有一定程度的流动率是个健康的征兆。他们写到：
有一些流动或许是必要的，好让新的成员可以加入。从技术上来说，网络社交并不会受限于一个有限的规模，不过一旦成员人数或者是沟通层级被认为太高，大家就会倾向于不要加入。跟外界观点有所隔离的团体，可能会发展出偏见或是狭隘的思想，让成员对于团体有效合作的能力，容易产生过度的自信。所以，有一些流动或许是必要的，以便创造出加入的人潮，让拥有新想法、技能和信息的独特贡献者能够加入。
作者们藉由观察维基百科里，某一项条目获得「特色」（Featured）位置──设计来宣扬最佳的条目──的可能性，来测试这个假设。为了估计社交的流动情形，他们检视贡献每一项条目的编辑其平均经验。他们发现，事实上，确实存在着一段最佳的经验带，在条目编辑上击败了较无经验以及更有经验的团队。他们解释说，这证明了某些程度的流动率会导致质量较佳的内容。
对于Yelp网站来说，这样的影响后果非常地清楚：想办法让你最好的用户称心如意，不过对于那些生气到想要提出诉讼的用户，可能最好就让他们离开。对于维基百科来说，它学习到的一课就是，离开了社交的既有编辑，或许正是让新成员加入的机会，前提是他们运用正确的方法处理。
既有的成员必须协助新成员加入
波士顿学院研究人员对社交经理人的建议，对于维基百科来说，并不是个好兆头。经理人「应该鼓励社交对外人保持开放。」他们这么写道。相反地，底下是科技评论对于目前维基百科的诊断：
从2007年开始……新参与者所编辑的条目，立即就被删除的可能性一直稳定攀升。同一时期，由自动工具而非人工所完成的那些删除，比例也逐年成长。毫不出人意料地，数据同时也显示，在他们首次尝试编辑的两个月之后，立意良善的新参与者更不可能继续参与编辑维基百科。
跟维基百科相比起来，如同西安大略大学一份个案研究所描写的，对于社交影像图库网站iStockPhoto文化的描述如下：
iStockphoto 打造其影像图库的方式有其独特之处。每一张上传的影像在公布到会员专属的网页之前，都由一位iStockphoto的检查人员预先检视。身为iStockphoto 贡献者社交中备受尊重的成员，检查人员会检视这些影像，确保它们符合公司针对内容和质量的标准。他们批准可以公布的影像，提供改善退件影像的建议，而且通常对于新近加入影像图库行业（stock photo business）的贡献者予以指导。
网络社交倾向于发展出一套错综复杂的规定，结果让新加入的成员感到气馁。（想一想Twitter上头的hashtags和@-replies）。社交经理人的挑战是要将社交内的权力，用于对于新成员的指导，不论是正式通过平台计算权力的方法的改变，或者是非正式鼓励既有成员以身作则，让新成员共同参与。
如果他们接受这个建议，维基百科跟Yelp都有各自的工作需要完成──维基百科是因为内部的官僚文化，而Yelp 则是因为其抵抗垃圾邮件的政策通常会让新的用户边缘化。不过，假以时日，两个网站都会需要在两项政策上达成更佳的平衡──前者以保有用户为目标，后者则以招募和指导为目标。正如同在网络之外的真实世界里，网络上的社交可不能低估了新面孔的价值。