如果你经营一个中小型企业，你可能会觉得与其投资庞大的顾客数据，倒不如仰赖你敏锐的直觉，对抗手握大笔数据、规模庞大的竞争手。许多小型企业主和管理人都有这样的想法，很多案例中，他们也为自身的无形竞争力感到自豪；这些竞争力包括对市场的直觉和迅速应变的弹性。
只是你可能不知道的是，投资并学习使用数据，也许能彻底让你的公司改头换面。我们和阿尔斯特大学（University of Ulster）的吉莲．阿姆斯特朗（Gillian Armstrong）和肯特大学（University of Kent）的安德鲁．费尔尼（Andrew Fearne）所做的研究发现，小型企业不仅能从顾客资料提供的准确性中受益，而置身于数据之中，还会鼓舞企业主／管理人向员工分享他们从中获得的想法，让员工也开始参与公司的竞争思维。
当然，对规模极小的企业而言，取得大量顾客资料的费用可能过于高昂，这点我们会另辟专文详述。但成本不是唯一的障碍。小公司多会觉得这整个想法都让人望而生畏–他们清楚自己欠缺善加运用数据的专业和时间等资源。我们所设计的三年计划正是要让小型企业意识到，资料能为他们的公司带来什么价值。
英国地方政府单位的补助让我们能跨过成本障碍：允许我们能将取自超市龙头特易购（Tesco）会员卡的资料，免费提供给七间位于英国北爱尔兰地区的公司。这些公司的员工人数规模介于7到45人之间，贩卖包括乳制品、烘培品、蔬菜和点心给特易购和另一家连锁超市桑斯博里（Sainsbury’s）（在研究过程中我们品尝了一些非常美味的汤。这是份苦差事，但总得有人做）。
针对这些小公司的产品，分析机构唐恩杭比（dunnhumby）提供的数据涵盖诸如，消费者生命阶段和生活形式、购物篮分析和表现最好的商店。
为符合统计格式，会员卡数据的制式化结构，要求公司对营销计划采取更加制式结构的方法，这对小公司而言是一大挑战。我们鼓励企业主／管理人参与工作坊，我们之中一人（克里斯廷娜．唐那利），在接受过唐恩杭比的培训后，负责与业主和管理人进行一对一的教学，帮助他们从会员卡数据库中，撷取与其业务切身相关的数据，让公司能对下列问题提出答复，「我的产品表现得如何？」、「什么口味的面包最受欢？」、「哪一种类型的消费者会购买与我的产品类似的东西？」
我们发现，在接触会员卡数据之前，由企业主／管理者经营的小型企业，多是靠以往经验和手边可得的与消费者有关的任何信息，做出决策。例如，当一间公司被零售商要求生产各种即食餐点时，它只会简单环顾架上其他的类似产品，然后试图模仿它们。在其他的状况中，小公司则是按照大型零售采购商制定的方针办事。
一旦它们可以接触到会员卡资料后，多数小型企业立刻就会使用它。它们快速实行更制式化的营销计划。它们目光所及是更长期的创新，而非单纯响应竞争者或零售商的行动。一间小公司的企业主说，会员卡数据改变公司对如何扩大顾客群的想法。另一人说：「我们现在精准知道谁才是我们的目标顾客。」
例如，一名优格制造商经由分析数据得知，较年长的族群是旗下产品的主要市场，因此当公司业务代表至超市提供驻点试吃时，他们不再试图劝诱年轻消费者，而是把精力专注在年长的消费者身上。此一战略有效提升驻点试吃的效果。
不过，小公司也没有就此放弃对经验的倚靠。反之，数据弥补了企业主和管理者直觉的不足，增添他们的信心。
此外，资料扩大公司内含的企业家精神。工作场所变成更加学院化：多数企业主／管理人会和他们的公司分享会员卡的信息，鼓励员工参与，提供新的想法。
大数据威胁将在拥有数据者与未拥有资料者之中创造鸿沟，由此，大公司占尽享优势只是迟早的事，而小公司只能剉咧等。我们合作的小公司都十分清楚，面对大型竞争者，它们所处的位置相当恶劣，大公司坐拥庞可购买会员卡资料的庞大资金和运用数据的资源。
政府和大学可以在填补这样的鸿沟中扮演重要角色，提供数据和专业，让小公司也能使用和学习解读数据。我们的项目正是一项成果丰硕的合作范例；包括肯特大学、阿尔斯特大学、唐恩杭比和政府资助单位等研究结果。学习的质量也相当重要。这亦是本项目选择对企业主／管理者进行一对一教学的主要原因。数据唯有落在懂得使用的人手中才能发挥价值。
对有心撷取顾客资料的中小型企业而言，还有更多工作要做：他们务必要鼓励员工，共同思考如何运用数据增加竞争力。因为我们亲眼目睹这样的包容性为公司注入活力，驱动创新。