从纺织、通讯、农业、汽车到高科技等行业，「绿色竞争」正从竞相推出对环境无害的产品，转向界定环保产品的标准。无论你做什么生意，如果没有参与辩论和制定相关规则，将来可能必须受到自己无法符合的永续性标准来规范。制定永续性标准是一场多方混战，称为「绿色激战」，因为这就像大自然中的猎食激战（feeding frenzy）：参与的利害关系人日益增多，包括环保人士、智库、部落客、行业团体、顾问，还有你的竞争对手，无不努力建立自家的环保标准，希望业界共同遵守。
以咖啡业为例，目前就有十多套准则，竞逐业界标准的地位，规范杀虫剂的使用、工人住宿条件，以至对鸟类的影响等一切大小事项；其中光是雨林联盟（Rainforest Alliance）有关种植咖啡的永续农业认证，就有约一百项标准。每一套准则的背后，都有一群支持者，在努力界定「永续咖啡」的基准。有些准则的支持者是非营利组织，例如美国奥杜邦学会（Audubon Society）和公平贸易认证组织TransFair，有些准则是由星巴克（Starbucks）和雀巢（Nestlé）等公司赞助。