新的研究显示，消费者不是以系统化方法缩小选择，而是在扩大评估的阶段，从原先考虑的那一组品牌当中，增减一些品牌。购买后，他们经常和所买品牌持续维持关系，在网络上分享他们的经验。
《麦肯锡季刊》（McKinsey Quarterly），介绍了一种更细腻的观点来探讨消费者与品牌的接触，称为「消费者决策旅程」，说明消费者如何接触品牌。他们研究了约两万名消费者的购买决定，并据此开发出一个模型。这些采购决定属于汽车、皮肤保养、保险、消费性电子、行动通讯等五种行业，消费者则位于三大洲。
他们的研究发现，今天的消费者并不是很有系统地缩减他们的选择，而是采用比过去更来回反复、且较少用缩减范围的方式来选购产品。这个过程分为四个阶段：考虑，评估，购买，以及享受、推荐、认同。