正如在中国的家乐福和沃尔玛连锁超市发现的那样，国际化并不是一个简单的过程。
对于雄心勃勃的西方连锁超市来说，中国是一个广阔的市场。由于中国市场的年增长率为13%，国际商业杂志预言，从2009 ~ 2014年，中国市场的商业价值将增加1200亿美元（约合840亿欧元）。到2025年，将有5. 2亿人进入中国中上阶层。
进入中国零售市场的西方两大巨头是：法国连锁超市家乐福和世界最大的零售商美国沃尔玛。这两家公司采用了明显不同的战略。1995年，已经拥有在台湾6年运营经验的法国连锁超市家乐福，以令人耳目一新的方式第一个进入中国内地市场。它采用分散的战略，除了上海的几家店，家乐福允许其他地区的卖场经理自主做出供销决定。到2009年，家乐福成为中国第五大零售商，尽管其整体市场份额只有0.6%。随后进入中国的沃尔玛，以0.5%的市场份额逐渐逼近家乐福。沃尔玛的成功在于其集中釆购和分销策略，即通过深圳的配送中心，它可以随时为各地提供最新、最充足的产品。2009年，沃尔玛尝试以一个规模较小的本地模式逐渐推向全国，其中对台湾零售商的预算也纳入中国内地业务。
沃尔玛的一个早期发现是，中国消费者喜欢频繁购物，每次购买量很小。起初沃尔玛以为，如同美国人每周一次的购物之旅，中国消费者会经常开车到大卖场大量采购冷冻多包食品。实际上，中国客户会打开多包产品，但只取其所需的少量物品。现在，沃尔玛提供的冷冻食品比较松散，并为客户提供瓢，使他们能够拿取其所需分量的产品。同时，沃尔玛允许商业集团进场零售，这与在世界其他地区的政策大不相同。
西方零售商的另一个发现是，这个幅员辽阔的多民族国家呈现出区域差异：在中国，北方人喜欢吃酱油，中部人喜欢吃辣椒酱，而南方人喜欢吃牡蛎酱；对于水果，北方人有时令差别，而南方人喜食荔枝；北方寒冷意味着对红肉有更多需求，且因穿厚衣保暖，商店和卖场的通道也更宽大些；北方人不经常使用热水，所以他们洗头的频率低，从而小袋装洗发水比大瓶的卖得好；至于手纸，浙江人喜欢粗糙的，其他地方的中国人则不是这样。
家乐福、沃尔玛公司的增长表明，西方的零售模式具有庞大市场。例如，家乐福是中国“自有商品品牌”的先驱，而沃尔玛带来了服务的专业性。然而，它们在中国进展缓慢，且市场领袖国美电器等中国企业也在进行模仿。沃尔玛至今在中国还没有赢利，家乐福最终也只赢得2%~3%的利润率，这明显低于其在法国市场近5%的利润率。2008年，由于北京奥运圣火在巴黎传播受阻，家乐福遭遇中国人民的抵制。到了2009年，家乐福不得不否认其打算离开中国市场的计划。