你从事的是哪一行？这似乎是简单明确的问题，应该是不假思索即可回答。但实情是，大多数公司领导人在界定其竞争格局和市场空间时太过狭窄。他们看不到「非传统」（“non-traditional”）竞争者的潜力，因此往往会搞错他们的基本业务定义及未来的市场空间。
这是因为通过今日的镜头及研究分析师的镜头看世界，比以往容易得多；那些分析师把看来最相似、且出售最相似产品的竞争者拿来作比较。但最大的威胁通常来自正在解决同一问题的不明显竞争者，他们以不同方式为客户提供替代性产品。
举些例子有助于说明这一点。1990年代末，在因特网的商业革命第一次鼎盛时期，我的同事迪克．哈灵顿（Dick Harrington）经营汤姆森公司（Thomson Corporation），那是控股公司，在报界拥有大量资产。当时迪克有个简单、重要且强有力的独到见解：汤姆笙从事的其实不是报业，而是广告业务；它真正的竞争者不是其他大型报纸和印刷出版商。大家都想抢的报纸收入来源是：分类广告、显示广告（display ads）、招聘信息（job postings）。当时这意味着Craigslist、eBay和Monster.com。几年后，意味着Google；尤其是Google。
正是这种见识导致迪克在21世纪初卖掉该集团的多家报纸，开始转型成为信息服务巨头，就是现在的汤森路透（Thomson Reuters）。如果在他眼中，他的世界只是报纸出版业，今日的汤姆笙将和其他管理学书籍出版商一样，仍在苦苦挣扎，寻找能够长期生存的战略。
同样地，传统的广播公司和有线电视公司，现在都面临许多非传统的竞争者。在网络出版商协会（Online Publishers Association）最近的年度高峰会上，这是一个核心主题，我在会议上演说。该协会的一些成员（想一想你知道的一些最大的广播网），可看到不祥的预兆：YouTube、Netflix（奈飞，全球最大的网络租片公司），及其他任何做网络采购或制作原创节目内容的都是竞争者。就在大规模的媒体投资重新分配（share-shift），远离报纸广告之际，广告主以往花在传统的广播和有线电视的数十亿美元预算，也任人争取。而且尽管业界的高级管理者明白这一切，他们仍然很难摆脱NBC（全国广播公司）对ABC（美国广播公司）对CBS（哥伦比亚广播公司）的心态，很难专注于未来的市场，而非现在的市场。
若要正确界定你的业务及竞争对手群，需要做到两件事：第一，知道你的客户是谁；第二，诚实检视你为他们解决的高级的及详细的使用案例（use-case）问题。回到报纸的例子，我们的客户并不是终端用户：管理学书籍读者，而是广告主。我们在解决的高级问题是，让合适的素质与数量的观众（读者）连结到他们的广告。详细的使用案例问题是，了解何时我们提供全国的或广泛的到达率（reach）曝光度，相对于详细的在地或区域的定向（targeting）。
当今一些最受重视的企业将其成功归功于公司领导人的能力，把企业带进起初不一定明显可见的领域。举例来说，捷步（Zappos）比较不算电子商务企业，而是出色的客户服务公司，这使得它早已不是起步时的在线鞋类零售商，而是销售各种品项的公司。而捷步的母公司亚马逊（Amazon），正在成为在线基础设施（亚马逊云端服务〔Amazon Web Services〕）的供货商，不亚于它是在线零售商的地位。
行业和企业如果低估不明显的、非传统的竞争者，将会荡然无存。正确界定业务及竞争对手群的概念当然不是新的，而且它不限于被新技术打乱的行业。就拿不含酒精饮料（soft drink）行业来说，它一直使用「胃纳占有率」（“share of stomach”）的概念，来强调创新者和竞争者总是虎视眈眈。有人要功能性饮料吗？强化水（Enhanced water）？新的清肠蔬果汁？
要搞清楚接下来事情的进展方向，也不是只需询问你的客户那样简单。亨利．福特（Henry Ford）说过这句有名的话，「如果当初我问了客户他们想要什么，他们会说要一匹更快的马。」相反地，他给了他们大量生产的汽车，并改变了世界，更不用说改变了运输供货商的竞争局面。
今天，那种改变世界的创新似乎发生得越来越快。新的大趋势正在从根本上改变市场的动态和业务的定义。这些趋势包括股份制经济、群众外包（crowdsourcing）、手机和平板计算机的革命、巨量数据，以及我觉得可能是对业务定义最具破坏性的物联网（the Internet of things）。据思科公司（Cisco）估计，在未来十年大约有五百多亿的设备，将具有上网功能并由网络链接。Google近期以32亿美元购买聪明家居（smart home）设备制造商鸟巢（Nest），显然是在下注这个趋势：无处不在、永远上线的因特网，横跨无限的系列设备。
物联网的大趋势，可能会挑战甚至彻底改变我们所知的搜寻界面，因为我们置身的世界将有更多的情境信息（contextualized information）和能力，让营销人员在新而不受限制、日益没有屏幕（screenless）的际因特网空间去「感觉」和「响应」。不论这些互动是通过语音或触摸和感受，毫无疑问，现有的以屏幕为基础的网络业者，需要进行投资，准备迎接完全不同形式的搜寻与营销信息。
因此各企业要问的关键问题（如今比以往更需要问），不是你今日从事哪一行，而是你明日应该从事哪一行。