「我真的觉得健怡可乐就好像我的男朋友。」
这句话一出，焦点团体观察室里响起一阵很大的笑声，我想，在双向玻璃镜另一侧会议室里的受访者都能听得到。那位女性受访者真的认为健怡可乐就像她的男朋友吗？
承诺、亲密、可靠，这些她全都感受到了，这不是她对健怡可乐本身的感觉，而是从健怡可乐那里衍伸出来的感受。她喜爱它，就例如一路陪伴、支持、同乐的好友。当时我认为她说的话有些荒谬，我们怎么可能跟产品产生例如与人之间的连结!
但后来我发现，我们真的会这样，而且有许多学术研究也证实了这一点。我们不只是消费品牌，也不只是与品牌互动，我们其实是和品牌建立关系。
关系的进展很自然分为不同阶段，从最初见面开始，逐渐升温，一直到后来关系逐渐淡薄，甚至结束。你的品牌与消费者之间的关系，目前处于哪一个阶段？让我们来简单说明一下各个阶段：
＊认识你自己：消费者关系是从品牌开始。在你和消费者见面之前，必须先充分了解自己的品牌。如果你不了解自己的品牌哪里与众不同、优秀、或特别，又怎能期望消费者会了解你？你必须非常明确界定品牌的产品有哪些优点，才能产生更亲密的情感联系。有了这种情感联系，才能建立更持久的消费者关系。
＊了解你的特质：每个品牌都有理想的消费者，这类消费者接触到你的品牌时，会觉得这个品牌就是为他量身打造的。营销人员的秘诀就是要找出这样的理想消费者，了解他在功能、情感和社会方面的需求，让品牌完全满足那些需求。举例来说，区域性小型啤酒商Dos Equis的理想消费者是喜爱社交的男性，该公司的品牌团队经常到酒吧和他们喝酒聊天。他们发现，这些消费者最害怕被人觉得很无趣。因此，他们提出「世上最有趣的男人」选拔大赛，立即造成轰动，甚至被电视直播节目《周六夜现场》实况转播。结果让Dos Equis从原本的地区性小品牌啤酒，摇身一变成为全美国第六大啤酒品牌。
＊令人难忘的初见：品牌和消费者头几次的接触，会决定这段关系将会继续发展，或是一直停留在「认识但不熟」的阶段。因此很重要的是，最初几次接触时，要让消费者感觉特别与难忘，因此想要一再回来体验。「奇亚籽妈妈」(Mamma Chia)是一种健康饮料，有奇亚籽浮在类似果冻的饮品上，珍妮．霍夫曼（Janie Hoffman）创造这个产品时，知道必须要教育消费者。因此，她选择到适合这种产品的地方，那就是销售有机食品的天食超市（Whole Foods），亲自分享奇亚籽惊人功效的故事。霍夫曼甚至因为创造「全新饮料产品类别」，入选饮料业界评选网站BevNet 2012年度风云人物。
＊相互依存：当我们沈浸在亲密关系时，会想要让全世界都知道。消费者与品牌的关系也是如此。在这个阶段，必须找出我们产品所属类别里面最有影响力的消费者是谁，其他消费者会寻求他们的建议；然后鼓励那些有影响力的消费者把我们的信息传播给其他消费者。要做到这一点，我们可以让那些有影响力的消费者对我们的品牌有更丰富的体验。已经有很多例子证明，正面的品牌体验，在造有效的口碑方面，效力胜过较被动的品牌接触经验，例如传统的广告或社交媒体。
＊深化连结：在这个阶段，我们与消费者的连结非常紧密，以致他们会认为「这个品牌是为我而设计的」。这就是「承诺」阶段，品牌与消费者的关系达到最高峰，品牌持续讨好消费者，消费者对品牌很忠诚。要了解品牌与消费者之间的连结有多么深厚，一个指标就是要看是否出现品牌社群，例如迪斯尼或哈雷机车粉丝团之类的组织。
＊维持爱的鲜活度：所有的关系会因为习惯而变得无趣。随着品牌与消费者的关系趋于成熟，应该要运用创新和新闻来让这段关系保持活力，维护双方之间的「火花」。苹果公司的品牌已近四十岁，但大家还是认为它走在时代尖端。为什么？因为苹果公司不断演变，持续创新与创造新产品。而第三方开发商设计出各式各样的应用程序，也让新产品上市之前，维持旧产品的新鲜度。
＊包装：我们自己的各种关系难免会碰到危机，品牌与消费者之间的关系也一样。危机可能是长时间慢慢发展出来，或是戏剧性的突发事件。品牌如何处理与消费者之间的关系危机，会决定往后是否能和客户重修旧好，或是把这段关系推向深渊。例如知名食品厂Cheerios决定停用含有基因改造成分的原料，不仅挽回原本已离去的消费者，也因为提供品牌新消息，而重振了既有的消费者基础。
＊结束关系：关系难免会结束。我们可以选择重新调整既有品牌的对象，开始接触新的消费族群，否则就是结束这个品牌，无法再走下去，并根据这次的教训，用其他产品来与消费者建立关系。例如，可口可乐决定停止销售情况凄惨的新配方可乐，然后参考这次痛苦的经验，推出「零卡路里可乐」。他们并没有用新产品取代原本的健怡可口可乐，而是推出两款无糖可乐饮品。
而这个结果，也让那位视健怡可乐为男朋友的年轻女士非常、非常开心。