亚马逊网络商城在2005年推出了「头等服务」（Prime service），提供将符合条件的产品于下订两天之后送到会员手中，不限次数的「免费」服务（以及隔夜送到的折扣服务），一年费用79美元。这些年来，亚马逊的CEO杰夫‧贝佐斯（Jeff Bezos）以闻名的厨具叫卖推销员朗恩‧波沛尔（Ron Popeil）的类似风格，通过提供电影和电视的影音汇流，以及Kindle电子书阅器的管理学书籍借阅等额外服务，已经提供了「搭配完善」的销售方案。
不出人意料地，「头等服务」一推出之后，就吸引了新客户上门，增加了销售量（新会员在加入后，估计增加了150%的采购金额），并且服务了高消费额客户的需求，是一项极为成功的营销工具。亚马逊宣称公司至少拥有两千万名的「头等服务」会员，光是在2013年12月的第三个星期里，就有高达一百万的新会员登录。「消费者研究情报合伙人」（Consumer Research Intelligence Partners）这家机构估计，每一位「头等服务」的会员平均每一年花费1,340 美元，相较之下，一般会员（非「头等服务」会员，没有Kindle阅器，也不使用亚马逊的信用卡）则是消费529 美元。根据这些数据，「头等服务」的会员大约占了亚马逊一年营收740亿美元的36%。佛瑞斯特研究机构（Forrester Research）估计，亚马逊每一年因为「头等服务」损失的金额介于10到20亿美元之间，假设前提是这个损失金额并未将较高销售金额的营销好处考虑进来。
亚马逊最近以运送和燃料成本的增加为理由，宣布把「头等服务」的定价提高20美元，而达到了40美元（大约是增加了25%到50%）。亚马逊应该要关注，这样显著的价格上涨会导致会员退出「头等服务」，结果便会阻碍了成长。在《华尔街日报》一项其实并不科学的调查里，47%的回复者表示，他们不会为「头等服务」付出更多的钱。
对于这样一家顶尖的企业来说，亚马逊把定价看成是一个简单的操纵杆，「不是上就是下」，还真是一件令人失望的事情。这样的做法实在是太严格又缺乏想象力；决定价格这一件事情，可以具有更多的创意。定价战略牵涉到，了解客户都是各不相同，他们拥有不同的需求和不同的评估。
在「头等服务」的客户之间，第一个相关的差异就是他们的运送需求：高消费额的买家只花79美元就获得了一个很棒的交易，可是那些购买金额较低的人（比方说，亚马逊正试图增加其消费额的重要客户）可能会问说「这样做值得吗？」提供任何无限方案的缺点就是那些过度的消费者（over-consumers），这正是「大红龙虾餐厅」（Red Lobster）在2003年推出「无限量螃蟹」 促销方案之后所遭遇的情况。这项促销方案导致了超出预期的食物成本，引发了「大红龙虾餐厅」母公司（达顿餐厅）有史以来最糟的一次股价溃败，一天之内市值就损失了四亿五百万美元。亚马逊要面对的挑战是，提高价格可能会导致一个对它不利的选择：只剩下高消费额的用户留下来，而来自于消费额较为中等的用户的交叉补贴将会消失。这最终导致更多的损失。
同样重要的是，「头等服务」的关键组成（运送时间、影音汇流以及Kindle图书馆）就它们彼此之间如何关联来说，其实是各自为政、杂乱无章的。举例来说，没有清楚的理由足以相信，某个相当看重两天运送服务的客户也会享受影音汇流的服务。某些「头等服务」的客户或许并没有Kindle阅器，不使用Kindle图书馆。因此，刚好享受并且运用所有三项服务（运送时间、影音汇流以及Kindle图书馆）的客户，相对于那些并非如此的客户，有可能会更愿意吸收提高的价格。
要解决亚马逊的定价两难情境，其实相当地直截了当：只要把「头等服务」的组成元素，分开来贩卖就行。与其把所有东西都包裹在一起，然后「要嘛整个接受，不然就拉倒」地提高价格，我所谓的分开贩卖容许客户购买最适合他们的产品和服务。
就好像手机通信业者服务不同用量需求的客户一样，「头等服务」也应该提供不同天数的运送方案。最优质的方案可以是目前的无限服务，虽然价格可以再提高一些。较低价的方案可以要求最少需要购买，比方说25美元，才能获得免费的两天运送服务。这可以控制恼人的小额订单（例如5美元一把的剪刀）所造成的运货损失。另一个变化选择则是提供一种传统的固定和变动两部分的定价战略。举例来说，可以有一种年费50美元的「头等服务」会员制度，给予会员以每一个包裹1美元到2美元的变动价格，收到两天运达的订货权益。
基于影音汇流和Kindle图书馆跟运送服务并没有太大关联的原因，除了引发「等一下，还有更多好康」的购买冲动之外，就没有明确理由把它们包括在「头等服务」的内容里。为何不单纯地个别提供影音汇流和Kindle图书馆，或是当成一个额外选项，给那些购买了运送方案的客户呢？
把「头等服务」分开贩卖，提供不同选择，能够给予客户更佳的服务，可以让这一项重要的成长方案更受欢迎。亚马逊当前的挑战给所有的经理人提供了两项关键的定价学习心得。首先，要了解并且尊重客户有不同的需求。单一的价格并无法满足大家的需求──所以要提供不同的定价方案，以便服务客户不同的需求。而同样重要的是，在执行显著的价格调涨时，提供客户较低的定价方案至关重要。没有人喜欢接到「要么就接受，不然就拉倒」的最后通牒。