大数据（big data）已经变成当今营销界的决定性因素，成为每则营销人员故事中的英雄。但它其实也是有可能会让人失望的。你可能以为仰赖数据，就能把小联盟等级的营销，奇迹似地转变成靠分析数据赢球的「魔球」式表现。但那只是我们过度沈迷于大数据所产生的幻觉。光靠数据本身，无法让营销发挥出赚钱的本事。
在发展战略、拟定精准执行步骤时，数据的确能扮演要角，但它绝对无法刺激动机、创造购买欲望，让收款机响不停。数据固然重要，但必须要靠内容，才能让消费者产生情感连结。
这就是为什么我们会认为，现今那些过度沈迷于数据的营销人员有脑袋只长了一半的风险。营销领导人必须要记得，真正的品牌智慧（brand intelligence）存在于头脑与心的交界，也就是「情感自我」和「分析自我」的交会处。
我们在与许多营销人讨论过后，开发出一个「品牌智慧架构」，协助我们结合「数据导向」和「以人为中心」这两种方法，并横跨创意面和运营面的准则，来思考应该把营销资源放在哪里。它的目标是避免营销人只把重心放在单一面向，而忽略掉应思考这对组织较远大的目标，会造成什么影响和取舍。这个架构的目的，就是要帮助营销人找到平衡。
如上图所示，这个架构由四个象限所组成，涵盖了各种基本的营销能力：
以数据为中心，指的是把数据源收集起来，帮助我们找出特定模式、做出预测、着手行动、衡量结果，然后修正途径以导出最佳战略。
以人为中心，指的是数据数据或许可能会派上用场，但在寻求模式和采取行动时，主要是通过人的判断、情绪、心智能力，以及灵光乍现。
战略层面，这属于「是什么（what）」与「为什么」的象限，营销人员结合以数据为中心和以人为中心两种做法，以寻求最好的构想。
运营层面，这属于「如何做（how）」的象限，营销人员运用自动化技术和人的投入，在对的时间向对的客户群，提供对的产品和体验，目标是要让投入与转换率（conversion rates）达到优化。
然而，在这些象限的交集之处，才能显露出好战略真正的支点，代表了现今营销人员的进阶能力。它们包括：
观察，这是客户行为显露出洞见之处。这些洞见可藉由传统的方法来发掘，如焦点团体、调查、小团体追踪调查和普查数据，也可以采用一些新兴的手法，如数字民族志（digital ethnography），以及文本分析（text analysis）。
参与，这是指将冷冰冰的品牌信息，转变为有人情味的对话。营销人员参与社会互动，让客户感到惊喜和愉悦，最终为品牌增添人性。
灵感，这是人类的才智被掌握、整理与收获的时刻，以建立战略优势。营销人员用游戏化（gamification）、群众外包、自然语言处理、协调合作，来运用人类的集体智慧。
自动化，这是运用机器，进一步提升速度和精确性，做法是使用数据数据，通过不同渠道来针对目标客户群提供产品和体验，并且运用各种分析法，根据衡量到的效益，更有效率地持续进行优化。
请想想你组织的集体能力。你们最有力的部份为何？就能力、文化、组织的成熟度而言，哪个象限反映了你们的既有优势？哪个象限反映了你组织不利之处？你们现在最大的弱点为何？你们的竞争对手又落在哪一个位置？他们可能以怎样的方式成长及扩充？
你可以开始清点一下你们在每个象限里的能力、投资和挑战，描绘出自己的品牌智慧现况，然后规划一套剧本，打造未来的品牌领导地位。
在一个充斥短期思维、期待万能特效解决方法的年代里，通过上述的品牌智慧架构来反省自身能力，能帮助你取得平衡。它可用来保护营销人，让他们免受数据导向之营销模式所引发的意外后果所害，这些意外后果包括：着迷于理论模型，以致误判人的因素，例如过度类似和太过频繁的参与投入，或在传递信息时少了真诚。
如果你跟大多数的营销人一样，你恐怕会像那些短线交易者，过份沈迷于数字，而忽略了更长期形成的模式。你对数据数据的要求，可能真的太高了。