随着经济好转，大部分公司都考虑要涨价。经理人当然会担心采取这项行动会不会有后遗症，因为这对顾客是一个敏感问题。没有人喜欢多付钱，但若传达信息的做法正确，就可以减少可能出现的反弹。
亚马逊最近调高Prime服务的价格，包括两日送达、Kindle图书借阅和影音串流服务。调高Prime服务价格，风险特别高，因为Prime是吸引顾客和创造顾客忠诚度的关键营销渠道。分析师估计，Prime会员的支出比一般亚马逊用户多一倍。亚马逊股价的本益比超过550，华尔街预期亚马逊会继续以令人惊奇的年营收增长，让投资人赞叹。Prime服务是亚马逊的重要成长引擎，因此，这家位于西雅图的零售商必须让Prime保持正常运作。
亚马逊将Prime的价格从79美元调高到99美元，做法很妥当。鉴于它的成功，所有企业的经理人可以从它的做法中学习：
先透露一个更惊人的数字。亚马逊最初暗示正在考虑调涨20到40美元，所以当它正式宣布「只」调涨20美元时，顾客都松了一口气（他们心想：「还好，原本可能更涨更多。」）采取「预先宣布可能调涨25%~50%」的技巧，是要将50%这个数字放入顾客心中，然后再选择25%来打破这个预期。好计策，亚马逊！
归咎于成本。消费者不想要听到，涨价是为了调高高级管理者的薪酬，或是独厚股东的退休金账户。以成本提高为涨价理由，是典型做法。刚好亚马逊就是指出，罪魁祸首是运费和燃料成本提高。
诉求公平性。消费者要是觉得涨价公平合理，就会接受涨价。亚马逊清楚指出，它从9年前推出Prime服务以来，都不曾调高价格。拜托，9年可是很长的时间！
暗示会推出更多功能。有传言指出，亚马逊将会在Prime服务组合中增加一项额外的功能—串流广播。更多功能，表示顾客得到的条件更好。
不轻信简单的市场研究。瑞银（UBS）曾做过一项意见调查，结果显示，涨价20美元很可能会使42%的现有Prime顾客不再使用该服务。因此瑞银将亚马逊的股票评级从「买进」降至「中性」。解读这项研究，有两个问题。首先，询问顾客对涨价的感受时，顾客不可能会轻易接受涨价，因此，他们的回答会偏向负面态度。同样重要的是，受访者可能不知道亚马逊对于涨价原因的说法，而亚马逊的说明攸关顾客如何评估涨价一事。
亚马逊在涨价行动上处理得很好，我们可以给它B+的分数，因为它还有些当初该做而未做的事情，说明如下：
提醒顾客它提供的价值。Prime年费99美元（或甚至119美元），物超所值。若只从串流的角度来看，Netflix公司的年费是96美元（确实有提供更广泛的选择）。一个月一次的Kindle在线借阅图书馆，显然替Prime会员省下原本要用来购买电子书的钱（每年120美元），每个月约可省下9.99美元。最后一点：「两日送达」的服务可省下很多时间和金钱。单击鼠标就可购买一把5美元的剪刀，而不必花时间和汽油费跑到本地的标靶百货（Target）去购买，这有多方便？我们大家都很忙，在各个地方省下15-20分钟，不仅具有意义，也很宝贵。即使会员目前没有使用所有这些服务，若能提醒顾客公司提供的价值，也许可以鼓励他们使用服务，进而加强忠诚度。
抗拒「统一价格」的心态。如前所述，想要有效扩充业务，不能让所有产品和服务都采用统一价格。提供消费者一系列「好—更好—最好」的选项，真的能让公司获利和成长。在意产品价格的顾客会购买「好」的选项，而极为重视产品的消费者会把钱花在「最好」的选项上。Prime服务对成长极为重要，因此必须要有较低的基本价位门坎，以吸引新顾客。亚马逊应该将它的Prime方案区分层级。
对所有企业而言，涨价会引发焦虑。涨价的艺术包含与顾客进行明确但又敏感的对话，以证明涨价合理。亚马逊的做法显示，如果提出正确的诉求，即使涨价25%，消费者也会接受。