约翰．沃纳梅克（John Wanamaker）有句经典名言，全球的营销人员都能朗朗上口：「我买的广告有一半是白花钱，但问题是，我不知道是哪一半。」然而渐渐地，现在这句名言已不合时宜，我们确实能知道白花钱的是哪一半。现在有了数字媒体、追踪科技，以及大幅改良的分析方法，只要营销人员够认真（而且也真的想知道这些事），就能知道自己做出的广告究竟是真能打动人心。现在「不知道」已经不再是借口，而是自己做的选择。
这种新的趋势，让全球广告营销社群掀起一场彷佛「冰与火之歌」（Game of Thrones）的权力竞逐，刀光剑影、剑拔弩张。传统的营销创意人员和新兴的技术人员互相角力，都想得到更多的预算、更大的影响力。《华尔街日报》（The Wall Street Jounal）最近就宣告：「在坎城国际创意节中，科技重要性凌驾广告创意」。于是，就在这个广告界至高无上、名声显赫、常常也是自我耽昵和自我鼓励的场合，传统广告人面对这些书呆子、分析员和科技怪咖，却是节节败退。这岂不是太丢脸了？
「广告业过去5年的变化，要比先前的25年更大。一切都搞得天翻地覆。」联合利华的营销长基思．威德（Keith Weed）向坎城国际创意节的与会者这么说。「改变最大的，就是我们的竞争对象不再只有像好莱坞那群用创意制作内容的天才；现在人人都可能是竞争对手。」
英国WPP旗下奥美集团CEO杨明皓（Miles Young）曾表示：「问题在于，创意真的有『够了』这回事吗？」
很遗憾，这样问就错了。经过过去这5年的混乱和争斗，真正该带给广告界的教训，大概就是过去营销人员和广告商总是将「创意」奉为圭臬，但很多时候那些所谓创意根本名不符实。广告创意总是有些真真假假，媒体界有太多创意人员索价高昂，却既无法打造品牌、也无力销售产品。可能更好的说法是，传统的广告营销公司总是对「创意」病态地过度投资，而对于一些更有意义的衡量指标却又总是投资不足。再说得更精准一点，谷歌、推特、Pinterest、Instagram、脸书之类公司在多媒体上的成功，相形之下，我们一比就知道多数的创意广告营销企划有多失败。这些科技公司共同的秘诀是什么？就在于他们的「创意」是可测量、可追踪、可究责的。这才是赢家的方程式。而如果你是个品牌经理或是营销长，这也正是你该注意的地方。
《华尔街日报》认为，「数字科技改变了消费者行为，让广告世界变得诡谲复杂」，而这场进行中的革命「可能正反映着广告界创意人员的焦虑。」但这场革命的重点其实不在于创意，而在于未来如何看待广告界的「当责」（accountability）。如果营销人员够聪明，就会知道好的衡量指标和好创意一样重要。掌握某些衡量指标，就能知道一些光是创意无法告诉你的事。举例来说，如果能知道谁会在店里拍自拍，或是会上推特抱怨产品，就能带来一些想法和操作空间。有了新的媒体，就该有新的衡量指标。有了新的衡量指标，就该有新的当责概念。有了新的当责概念，就该会激发新的创意。
也有些时候，现有的营销衡量指标还是不够先进、难有实际的判断价值，这时候创意就变得比较重要（毕竟，至少它看起来还是能够提供有效、一切在掌握之中的样子）。创意人员不管在象征上或是实际上，都掌握着「品牌故事」这张王牌。然而，现在机器能够学习算法，知道如何整合比如点击、瞳孔放大、推特发文、脸书按赞、推荐引擎以及宅配服务等等，对于公司业务来说，能够有这些可测量的衡量标准，创意就不再是唯一的重点。确实，真正的创意天才能够超越那些冷冰冰的衡量指标。但只要对广告营销圈有一定熟悉程度，就知道这个圈子连真正的才气都极为少见，更别说天才等级的角色更是凤毛麟角。正因如此，如果营销、广告或品牌的领导人有一笔资金要投资，选择投资在各种监测和分析科技上可能比较明智。毕竟，再怎么甜言蜜语，还是得看最后表现行不行啊。
到了现在，不论说是营销创意、或是创意营销，都已经不能再逃避、躲避或是假装负责这件事。坎城美丽的沙滩上，那些西装笔挺的广告精英显露紧张不安，或许正显示着所谓创意作品已经能够有客观衡量标准评估成效、而他们再也不能逃避责任。如果这些人的「创意」活动无法提升产品或服务的净推荐值，这些所谓的创意还有什么目的？难道就只是为了赢座坎城国际创意奖？
答案当然是否定的，广告营销人员真正该问的严肃战略问题绝不是「我们该怎样更有创意？」，而是「我们该怎样更能担负起责任？」科技不该只是展现创意的媒介，而是一种平台，能够评估产品或服务用户有多投入、又能取得多少价值。
越要求负责，就越能激发创意；但很可惜的是，越要求创意，却不一定会带来或激发更多责任感。过去的营销长就像《广告狂人》的主角唐．德雷柏（Don Draper）一样，希望能够只求创意而无须负责；但明日的营销长就必须了解，讲究当责，就能让货真价实的创意更具价值。