如果你从事销售，特别是在客户类型繁多的情况下，你一定常会不知道该如何决定客户愿意支付的价格（willingness to pay，简称WTP）。你估计得愈精准，东西就愈可能会卖出，或是愈能谈到好价钱。
我最近在中东一家购物中心买高级皮外套的经验，就教了我一个发掘客户WTP的好方法。我跟太太在渡假期间到了一家皮衣店，花了两个小时试穿皮衣。老板名叫艾哈迈德（Ahmed），是个五十岁的健壮土耳其人，咖啡色的眼睛彷佛能看透人。他跟我说，他们家族经营商店已经好几百年了。
他会说流利的俄文，问我们从哪里来，我回答说我们是从俄罗斯来的，但不是莫斯科人。我没有说谎，我的确出生在俄罗斯，在家也说俄语，只是我们现在住在法国罢了。我想用卖给俄罗斯观光客的价钱买到皮衣（但不是莫斯科人，因为莫斯科人被认为比较有钱），我认为这价钱一定会比法国观光客最后付的价钱低。
我问老板我第一件试的皮衣多少钱，艾哈迈德说定价是两千欧元，但他会给我好的折扣。后来我又试了超过15件皮衣，发现我很中意一件黑色的，很像《黑客任务》电影（The Matrix）里主角们穿的那种，定价2700欧元。这件对我来说有点太长了，不过艾哈迈德说他们有裁缝师可以帮我改短，于是我们开始讨价还价。
艾哈迈德写1500元，我写500元。然后他降到1000元，我再出价700元，接下来他又降成800元，而这就是我愿意出的价钱。这时我精明的太太出招了，她跟我说在衣服还没改好前，我不应该就这样把800元付出去，因为没担保裁缝师会改得好。
艾哈迈德回说，他有一款很类似的，长度已经改好了。他把皮衣拿给我看，定价是1800元。我也喜欢那件皮衣，所以我们又再次议价。他写下670元。因为我买皮衣的WTP已经固定在800欧元了（也就是为了要看起来像《黑客任务》里的英雄，我愿意付的价钱），我后来出价600元，我们就握手成交了。
在回程的路上，我开始回想整个议价过程。有人跟我说，在这类店里，俄罗斯观光客可以花400欧元就买到皮衣。但因为我的大脑已经被导向固定在一个高很多的价钱（1800），再加上我已经愿意花800欧元买另一件，所以就这两个参考点来看，最后成交价600欧元感觉好像很划算。
尽管我努力想要隐瞒我住在法国，且出得起比一般俄罗斯人还要高的价钱的事实，但我最后付的价格，其实跟在法国趁大打折时买皮衣要花的钱差不多。换句话说，艾哈迈德的议价战略，把我法国标准的WTP逼出来了。
成交后，我问艾哈迈德为什么不干脆定个不二价，却选择要跟客人讨价还价。他说讨价还价是中东文化的一部份，它「让我们能够跟客人沟通，有机会更了解客人」。换句话说，就是：我想要藉此探知客人的WTP。毕竟我在踏进店里时，艾哈迈德并不知道我是有钱的俄罗斯人、穷的俄罗斯人、还是法国人。如果那件皮衣不二价定在800欧元，而我的WTP是600元，那我就不会买了。如果我的WTP是一千元，但不二价定600元，我等于就省了400元。如果WTP是600元，那就刚好跟不二价一样，市场就「出清」了（编按：市场出清是指透过价格调整，让供需达到完全平衡）。
我当初该怎么做，才可以谈到较低的俄罗斯价钱呢？我应该像我太太那样做：她也试了15件以上的皮外套，她把几件最喜欢的拍下照片，说她明天还会再来。我们在回程的车上，看过一遍艾哈迈德为每件外套写的价钱，决定隔天再去一次，想办法跟老板要更大的折扣。花时间讨论为什么我们愿意花某个金额去买某样东西，可让我们免于「固定」在较高的价格上，也不会被卖方问出我们真正的WTP。
当我在教竞争优势或更进阶的战略主题时，企业主管常问我卖方该如何正确地预估买方的WTP。我在中东的购物经验显示，从较高价位开始进行议价，就能有效预估买方的WTP。在企业对企业（B2B）的销售，就很常用这个方法，但我预期它也能应用在西方世界销售中高价位商品的零售业。我猜想，在西方的议价文化里，一开始的定价恐怕应该比较接近卖方愿意出售产品的底价，如此一来，高WTP的买家若是听说有（低WTP）的人用更好的价格买到类似商品时，不会觉得自己付的价格过高。不过，艾哈迈德和他的祖先做生意已经做了这么久，我们应该能从他们身上学到很多。