在你听说亚马逊（Amazon）要开实体店面的时候，是否不敢相信而再确认过？毕竟，亚马逊可是全球最大的网络商店，对传统零售业者构成莫大威胁，而它现在居然打算在纽约市中心开设商店，距离历史悠久的梅西百货（Macy’s）不过几步之遥。
其实这一切其实有迹可循。贝恩公司（Bain）的合伙人戴瑞．里格比（Darrell K. Rigby）就曾在他为《哈佛商业评论》所写的一篇文章中提到，现在许多零售商都会将数位与实体的购物体验结合起来。这种趋势早就不是新鲜事，但过去常听说的是传统零售商成立自己的网站。里格比写道：「在数位革命早期，很多老牌公司的领导人对这场剧变视而不见，深信来自新科技的威胁永远不成气候。这样的看法站不住脚之后，许多人转而认为数位将无情地摧毁他们的地位。为了生存，他们似乎必须停止砸钱到老业务、抢救能抢救的，然后推出独立的数位业务。现有的单位或许无法存活，但破坏式创新的数位业务，可能取代公司投资组合中不赚钱的部分。」
我们都知道结局为何（西尔斯百货［Sears］就是个例子）。数位业务并不一定会让实体业务从此走入历史。
像这样以为数位实体只能二选一的想法有个问题，那就是，客户把这两者毫无缝隙地结合起来，而且希望企业界也能这么做。例如，客户希望买电视机时，不论网络商店或实体商店的价格都一样。里格比甚至还提到，零售业最成功的一些案例，正是结合数位与实体经验所取得的成果。举例来说，梅西百货现在能让客户线上选购，到店取货。不久之后，梅西百货位于先驱广场的旗舰店就会有互动式的楼层说明和应用程式，引导客户逛街。数位科技正在改造实体业务，而不是消灭它。
这样看来，亚马逊的这个行动就比较有点道理了。已经有人提到，眼镜品牌Warby Parker和男装品牌Bonobos等数字零售商，都已经开设了实体商店。Bonobos的CEO安迪．邓恩（Andy Dunn）就告诉里格比：「我们一开始想错了。2007年我们创立这家公司时说『整个世界只会走向线上，我们要做的就是线上。』但最近我们晓得，离线触摸和感受衣服的体验，是不会消失的。」在亚马逊的例子，纽约分店一开始只会是个取货和退货的据点，让纽约的顾客更方便（特别是在假期最后一刻还有购物需求时），然而这个据点也可以变得更像传统的商店，销售电子阅读器Kindle和智能手机Fire Phone（这类装置，顾客可能会想先试用看看才购买）。亚马逊的产品包罗万象，邓恩的看法是否适用于亚马逊？结果可能很快就会揭晓。