顾客历程 (customer journey)

长期以来，企业都强调「接触点」（touchpoint），也就是客户在购买之后，与发售的组织、产品互动过程中的许多关键时刻。但只狭隘地追求这些时刻的最高满意度，可能会导致扭曲事实，高估客户对公司真正的评价。同时也会分散注意力，忽略更全面，也更重要的状况：客户从头到尾的整个历程。客户历程表现好的公司，可获得丰硕的回报，包括客户与员工满意度提升、客户流失率减少、营收增加、成本降低，并改善跨组织内部的合作。擅长提供历程的公司，往往是市场赢家。而历程表现对经营成果的预测力，优于接触点的表现。在不同产业中，历程表现与客户满意度的相关性，要比接触点表现高出30％至40％；至于与经营成果，像是营收高、重复购买、客户流失率低、口碑好等的相关性，也高出20％至30％。公司必须结合由上而下、以判断推动的评量，以及由下而上、以资料推动的分析，以确认关键的历程。接着要动员整个组织，重新设计客户经验。这有赖于从各自为政转向跨职能方式，并由接触点改为历程导向。