我们已经知道一个日期：9月9日，也就是iPhone 6预计推出的日子。虽然说时间还有一个月，但这场iPhone发表大秀以及周边角色都已站好定位。各家科技媒体无不摩拳擦掌，抓紧苹果供应链传出的任何蛛丝马迹，猜测着iPhone的可能规格（目前推测苹果应该会推出现有iPhone的大屏幕版本，并且爆出创纪录的生产量）。
然而商业媒体倒是显得意兴阑珊：他们一直期待的是能让手机领域翻天覆地的惊人产品，可不是光把iPhone做得大一点而已。有些人甚至已经开始猜测，认为提姆．库克（Tim Cook）手下的苹果已经失去了过去创意的魔力。
库克手下的苹果真的和史蒂夫．乔布斯（Steve Jobs）手下的苹果那么不同吗？仔细分析事实，会发现并非如此：
苹果一向很少是市场的先占者（first entrant）。过去15年间，苹果不论是在数字音乐播放器或是智能手机领域，都不是市场的先占者（瞧瞧黑莓机现在的状况）。事实上，当时消费者对这些市场都是已经有了一定的兴趣（以及对市面产品一定的不满），然后苹果才带着设计更佳的产品杀入市场。然而，不论是智能手表、智能电视或是行动付款，现在市场的状况都和当初音乐播放器或智能手机的市场状况相去甚远。虽然这些领域里也有一些先行者推出产品（像是三星的智慧手表），但并无法让人眼睛一亮，所以苹果也没什么好急。此外，现在苹果的业绩其实也还不差。
苹果是做得对、而不是做得快。硅谷有句名言，要大家「放手做、勇敢错」（Fail fast, fail often），但苹果一向都是背道而驰。如果是一般新创公司，资金有限、名气不大、品牌形象未建立，也没有一大票愿意付出高昂价钱的忠实顾客，或许那句名言所言不假。但对苹果来说，这可就不是个聪明的策略了。苹果的品牌形象，一向就是要在产品推出的第一天就技惊四座，带来出色、完整、几乎像魔法一般的使用经验，可不能一路修正到3.1版才终于到位。或许这正是苹果最大的资产，而为了要保护这一点，苹果就必须确保整个相关生态系统、科技、产品设计的标准都要比任何竞争对手高出一截。一定要等到产品达到了足够的高标准，苹果才会放心释出。
虽然说库克手下的苹果在这两方面与贾伯斯手下的苹果并无不同，但库克却有一点特殊之处：他准备好基础，让苹果能在各个准备打入的领域多方尝试各种选项。
苹果看来总是动作频频，而实际上也总是先卡好了位置，准备进入许多新领域。像是iOS上面的「Health」平台，就能让苹果在许多方面更了解使用者，做为之后推出智能手表的准备。而新的内容传递网络（content distribution network）也让苹果能将电视体验、云端储存等等整合得更为完整。另外还有iBeacon技术，让苹果准备好能够使零售消费体验改头换面（聘请曾任职于Burberry的穆萨．塔里克（Musa Tariq）也是如此）。最后一点，苹果的Touch ID也让他们磨刀霍霍，准备杀向在线支付领域。
虽然没有人知道这些新功能最初的目的，但每种新功能都让苹果多了一些选择，可以见机行事，挑出前景最为看好的选项，创造出能让所属领域改头换面的新产品。苹果不太可能真的大举进军前面所提的所有市场，但它可以衡量发展局势，挑出最能发挥苹果实力、颠覆现有体验的选择。
由此，我们可以看到苹果用了另一种方法走向创新。用了这种风险导向的方法，苹果等于是撒下许多种子，再衡量得失，挑出看来最有前景的选项来收成。这种方式和贾伯斯那种彷佛全知全能的领导大不相同，而很有可能其实是更好的一种方式。