我们可否废除「病毒的」（viral）这个字，除非它指的是导致你去找医生，或下载安全修补程序的某种东西？
使用这个词的问题是，它暗示是内容本身就有的东西让它到处散播，好像只要病毒释放到社群媒体无边无际的海洋中，就会捕食它的受害者。但其实情况正好相反：与病毒不同的是，人们会主动去注意营销讯息，并与朋友分享（或不分享）。
因此有些人建议，将最佳营销人员创造的事物，描述为可传播式媒体（spreadable media），而不是病毒式内容（viral content）。新词虽然比较不吸引人，却是有益的提醒：营销人员创造媒体，但进行实际传播的是大众。
营销的重点向来在于：公司在它和「观众」及更广大的文化与社会之间，所创造的意义，正如伟大的广告人杰若米．布尔摩（Jeremy Bullmore）曾说过的，「人们打造品牌的方式和鸟儿筑巢的方式相同：用的是牠们偶然发现的废料和稻草。」差异在于，人们现在能够以前所未有的规模，把他们创造的品牌相关讯息，发送给其他人。反之亦然：社交网络日益成为人们发现内容的主要工具，因此，公司若不争取观众一起创造并传播讯息，将会默默无闻。
将这个概念推进一步，人类学家葛兰特．麦克瑞肯（Grant McCracken）建议，我们必须改变我们对进行病毒式传播的人的称呼。不要使用被动的描述词，如「观众」、「消费者」或「目标对象」，麦克瑞肯建议我们使用「倍增传播者」（multiplier）一词来代替。例如，「我们举办这个活动，努力要接触到的倍增传播者是谁？」
将你要接触的人想成是倍增传播者，你的内容是「可传播的」，不是「病毒式的」，这可帮你避开一些很常见的陷阱：
错误一：没有循序渐进，试图从第三档启动汽车。一般人很难预测什么会被传播。然而，有多少次，尽管你已砸下促销费用希望能有很多人点阅，但大费周章仍无法让影你的影音文件或信息图在社群媒体广为流传？
你必须先建立动能，才能把汽车转到较高档，加速前进。安排一笔测试预算，将不同的文章、影音文件、图表和标题，让潜在的倍增传播者接触。加速到极致的最快路径，是从较低的档开始，一旦你看到某事物正在迅速传播，才换成高速档，否则就停止花费，改进行下一个测试。以脸书（Facebook）来说，它甚至可能针对小团体来测试贴文，而且不让这类测试讯息出现在你的品牌公开的动态时报（Timeline）上，即所谓的「黑暗贴文」（dark post）。
错误二：要求人们「分享」，彷佛分享本身就是目的。如果你认定你的内容本质上是「病毒式的」，那么你可能期望人们能够主动共享。如果你不以营利为目的，而是要提高人们对深度关心议题的认识，如不平等、污染、癌症等，你有前述想法可能是正确的。但如果你是信息科技服务公司，情况就没有这么单纯了。大多数人不会单单为分享而分享。另一方面，人们分享可传播的内容，会有一个目的。
选择一个和你的品牌相关、且能激发热情的主题或宗旨，然后想办法让人们参与其中。要记得，一旦人们本身也参与，去传播的可能性就大得多。设想一个机制让他们参与，例如社会承诺或请愿，呼吁他们就那个主题采取行动，而不是要求他们毫无缘由地「在社群媒体上分享」。
错误三：在按了「发布」后，就以为你的工作已经完成。在网络上有多达千兆字节的有价值内容，只被少数人看到。无论故事多么精采，网络对旧内容可能很残酷，搜索引擎和社群媒体算法都喜欢根据内容是否新近来决定，要让你的倍增传播者看到什么内容。提供「推荐阅读」网络工具的Simplereach公司的研究发现，在脸书上，平均来说，文章的转介总次数有一半会在9个小时内做到（在推特所花的时间更短）。若要让你的故事持续被人看到，你应该增加额外的推文和贴文，这些内容专注于不同的角度和后续的发展，并邀请你的倍增传播者和你一起维持故事持续流传。（麦克瑞肯指出，把人们想成是「倍增传播者」而非「消费者」，就表示「我们依靠他们来完成工作。」）
例如，发表在TheDodo.com网站的一篇文章，谈到科学家在太平洋岸外海看到一只103岁的逆戟鲸，以及为什么这对海洋世界是个坏消息，发表后第一周在脸书上就有90万人按赞。这很了不起，但更重要的是，有一百个读者透过theDodo.com的客座部落格平台，发布自己的长篇文章，其中二十篇各有超过五万人在脸书按赞。总体而言，倍增传播者的文章有更多人分享，超过原本的贴文！虽然那篇逆戟鲸文章页面的流量已经趋缓，但总体来说，这个主题在两个月后持续对theDodo.com带来重大的流量，并有接近一百万人承诺支持它的宗旨。
错误四：未能与你的倍增传播者发展关系。「病毒式传播」往往是稍纵即逝；某人偶然发现一个广泛分享的影音档，看了一部分，而营销人员从来没有机会弄清楚他是谁。双方的关系到此为止。相反地，你应该找出你的倍增传播者是谁，去了解他们，鼓励他们经常分享。你无需提供财务报酬（例如，「推文超过五次可获得一杯免费咖啡」）以获得最佳效果。往往只需公开答谢他们，无论是在你的网站上介绍他们，或在社群媒体上响应他们，就足以产生额外的倍增传播行为。可能的话，你也应该取得他们的电子邮件地址，以便你能以确实有用的更新内容、产品讯息和采取行动的呼吁，进一步深化关系。
一旦我们不再把内容想成是病毒式的，开始把它想成是可传播的，就可帮助我们重新聚焦于和社群媒体的关系。让你的讯息的传播倍增，和创造精采的内容同样重要。