品牌分散情况 (brand dispersion)

一种两极化的衡量方法。品牌经理必须了解，有一批消费者痛恨你的品牌，可能是件好事：有些公司就借着增加这些痛恨产品的人，来促进销售。要了解品牌分散情况，不妨先来看用两个假设品牌显示的简单例子。假设A品牌和B品牌的经理，分别对三个消费者进行调查，请他们从1（很差）到7（极佳）为品牌评分。A品牌获得的评分是3、4、5；B品牌为1、4、7。因此，这两个品牌的平均分数都是4。但这个数字后面，有很大的差别。A品牌得到的评分很集中，B品牌却非常分散，有人非常喜欢这个品牌，有人却非常讨厌。因此B是个两极化的品牌。在现实世界要衡量两极化，有各种不同的方法。最简单的一种，就是看有多少消费者给予品牌6或7的评分，有多少给予1或2的评分。喜爱和讨厌品牌的人所占比率愈高，品牌两极化的程度就愈大。例如，麦当劳就是个高度两极化的品牌：33％消费者很喜欢它，29％很讨厌它。制造计算机芯片的英特尔（Intel）两极化程度很低：同样有33％消费者很喜欢它，但只有3％的人讨厌它。另一种判断两极化的方法，就是计算消费者整体评分的标准偏差：标准偏差愈高，就显示两极化程度愈大。这种方法比较精确，在用3级或5级量表来为品牌评分时，可能特别有效。但根据我们的经验，这两种方法通常会得到类似的结果。