我们越来越常听到有人说,组织必须有吸引人的「目的」,但这究竟意味着什么?不是早就已经有一大堆描述组织方向的名称了吗?还需要再加一个吗?
我认为我们确实需要,我把这类型的名称汇整起来,区分每个名称的不同之处。
愿景声明(vision statement)陈述的是,组织希望在未来几年之后变成什么样子。它通常是由资深高级管理者制订,希望采用一种印象深刻的明确方式,来跳脱日常活动的思维。例如,瑞典企业爱立信(Ericsson)是一家全球性的通讯设备、软件、服务供货商,它设定的愿景是,成为「全方位沟通的世界的主要驱动者」。
另外还有使命(mission),说明组织在目前和未来经营的是哪些事业,而不是哪些事业。提出公司使命,目标是让管理阶层与员工聚焦。顾问公司可以根据公司从事的工作类型、服务的客户、提供哪个层级的服务,来定义自己的使命。例如:「我们的业务是针对金融业中大型企业中高级经理人的绩效评估,提供高水平的协助。」
价值观(values)说明公司想要打造的文化。正如可口可乐公司所说的,价值观提供的是行为准则。可口可乐的价值观包括要有勇气去打造更好的未来、善用集体才能、真实、负责、努力。
如果说价值观可提供准则,原则(principles)就是提供员工一系列的指示。全球物流与快递服务业的TNT快递公司,说明该公司使用这两个名称时的差异。欧洲市场的龙头英国TNT列出九项关键原则,其中之一是「客户关怀」,内容如下:「永远记得倾听客户的声音,并与客户建立起一流的关系,以便帮助我们提供最高规格的服务与顾客满意度。」澳洲TNT采用不同的方法:它没有列出详细的原则,而是突显四个高层次的「核心价值观」,包括:「我们对客户充满热情。」请注意,越是轻描淡写,越能突显大方向。
所以,目的与上述各个名称有何不同?企业目的强调组织应该如何审视与管理自己。
REA集团的前CEO兼董事总经理葛雷格.艾里斯(Greg Ellis)说,他公司的目的是「让买卖房地产的人觉得房地产交易流程简单、有效率,没有压力。」这表示必须把外部焦点提升到全新的层次,不只是强调服务顾客或了解顾客需求的重要性,也要让经理人与员工站在顾客的立场思考。它说:「这是我们为别人做的事。」它非常激励人心,因为这与客户的理性和感性层面都有了连接。艾里斯把它称为公司的「哲学脉动」。
至于其他有关企业目的的例子,可以看看金融服务公司安泰(ING):「让民众在生活与事业中领先一步」;食品公司家乐氏(Kellogg):「滋养家庭,好让他们欣欣向荣」;以及保险公司澳洲保险集团(IAG):「帮助人们管理风险,并从遭逢意外损失中复原」。
如果你正在起草一份目的声明,我的建议如下:鼓舞你的员工认真工作,设法表达组织对你服务对象的生活带来哪些影响,包括顾客、客户、学生、病患。让他们能感受到你带来的影响。