现在这个时代，人们会略过电视广告、不开启电邮广告，甚至封锁网络广告，但企业努力想要抓住客户的注意力，因此「内容营销」受到很大的关注。情况似乎愈来愈演变成：把你的信息传送出去的最佳方式（有人会说是唯一方式），就是让你的客户把它当成内容来搜寻。
因此，人们可以自主选择是否观看的几乎所有形式的内容（而不是强迫人们观看的弹出式广告和横幅广告），全都暴增，包括接受赞助的报导、影片、在线分享的投影片（slide share）等等。可惜，很多人都已发现，内容营销的大部分内容，与传统媒体一直以来制定的标准相差甚远，因为其中大部分是营销，而非内容。数不清有多少次，我努力把一份报告或一篇博文读到结尾，仍然没有看到有用的信息、新颖的深入见解，甚或是能自圆其说的论点，只看到为作者的管理学书籍作的宣传，或他们咨询业务的网站链接。
水平平平的内容让读者失望，这样是无法建立品牌知名度，也不能提升销售额的。有魅力的标题和一些小测验，可能吸引人们造访网站，甚至分享链接，但你的博客文章若有一、两个段落沉闷或不值得读，他们就不会继续去看你的博客文章或报告，你也就无法赢得那些潜在客户的心。网络上每天会产生2700万则新内容，但有60％至70％的网站内容都未被使用，如此你应可明显看出，到目前为止，内容营销着重的是生产大量的内容，却未能产出人们真的想要看的内容。
内容营销若要达到它承诺可以达到的效果，它的内容水平就必须够好，足以把读者变成客户，因此，改善内容营销的质量，对企业来说非常重要。但是，要创造出能吸引并留住观众的优秀原创内容，需要许多种能力，远超出典型的营销团队所拥有的。欠缺的能力清单上，最重要的一项就是专业的编辑能力。
我是吃了苦头才明白，编辑人员能够、而且应该在内容营销生态系统内扮演什么角色，因为我在内容开发和内容营销的许多方面，都有经验。我目前在关键视野公司（Vision Critical）协助开发并编辑公司的博客。我一直在和在线社交网站的志愿投稿者合作，努力在鼓励人们无酬提供稿件，以及想要提升并展示高质量内容之间，取得平衡。我也为一些很受瞩目的博客和出版物撰文，在这个过程中，我碰到过一些编辑能够大大改善我的写作和思考，也有一些编辑只是来文照登。优质的编辑工作对我的作品带来重大影响，让我体认到编辑的重要，他们能够把信息与构想变成吸引人的内容。
我不是指简单的校对或审稿（虽然这两者都是很好的，企业博客内那些胡点乱放的撇号，会使我内心吹毛求疵的那部分慢慢地愈来愈生气）。我说的也不是总体的编辑方向和内容战略，大多数营销团队已想好这些部分了（虽然不尽完善），因为，传统上营销团队本来就该很擅长了解观众（包括客户、潜在客户或业界有影响力人士），也该很擅长定义关键信息（你的产品与服务提供的好处，以及你在该领域的专业知识）。
我认为欠缺的是介于前述两者之间的那一层，也就是编辑。编辑应担任读者代理人，确保你的内容提供给读者真正的价值，以回报他们所花的时间。编辑也有能力看出下列两者的区别：值得写一篇140字推文的构想，和可以发展成一篇部落文或报告（或是三分钟长的影片）的构想。他们也有能力和作家共事，协助拥有很棒构想却不擅长沟通的作家，把那些构想发展成令人信服、引人入胜的内容。是的，这种能力可以把生硬粗糙、甚至漫无章法的文章，改写成严谨、值得一读的论述。
有了这些能力，就可以改造充斥内容营销的网站，让网站提供的内容，真的成为你营销战略里成效良好的一部分。你仔细观察就可以发现，优异的内容营销不仅提供耀眼的内容，而且是扎实的。例如博客文章受到许多人分享的Hubspot公司，那些博客文章针对许多议题提供权威、深入的见解，从Google+的演变，到求职面试的心理学，主题五花八门，远远超出该公司本身的集客式营销（inbound marketing）软件业务，但可展现该公司的专业知识。另一个例子是全食超市（Whole Foods），这家公司发行的《黑麦》（Dark Rye）杂志做得像吃喝玩乐杂志那样成功。（对任何内容营销的一个关键测试是：读起来是否像是人们真的会愿意付钱购买的内容？）还有一个例子是IBM公司广受讨论的微网志IBMblr，IBM在那里分享极吸引人的内容组合，包括影像与简短文字，传达IBM对于以充满活力和迷人方式进行创新的热情。
想要创造这种高质量内容的企业，并不需要更多营销天才，而需要更多编辑天才。然而，企业努力打造内容营销能力，迄今尚未转变为努力网罗有才干的编辑。虽然在内容营销方面不乏工作机会，但其中只有少数机会是给编辑的。没错，有些很了解内容营销的主管，会在内容营销团队内规划一位总编辑，但这个职位的工作说明，通常看起来比较像是对编务进行高级管控的领导者职位，而非亲自动手改稿确保高质量执行的工作。
为了提供真正能提升品牌的内容，营销团队招聘到的编辑，必须要有时间钻研他们生产的每则内容，也有权责去创造既服务企业、也服务读者的内容。这表示，所雇用的人必须有经验编辑来自组织内外任何地方的稿件，甚至得要和所写文句不连贯的CEO针锋相对。这也表示你的编辑应该要有大幅改稿的权力，甚至有权封杀选出的稿件，但不应该让编辑疲于应付管理工作，而阻碍了仔细且密集的修改内容流程：编辑需要时间，以确实好好修改每一篇挂上自家公司品牌的内容，好让那些内容足以媲美没有挂上公司品牌的最佳内容。
像这样投资培养编辑能力的企业，最能成功地把他们对内容营销的热切愿望，转变成每日生产优良的内容。目前，内容营销是营销策略的核心部分，但必须要让我们的内容维持高水平，内容营销才会对读者或品牌有益处。企业营销人员现在应该体认到媒体早就知道的事情：想要有优质的内容，必须有优质的编辑。