广告营销人员总爱引用一句名言：「我知道我的广告预算有一半浪费了，只是不知道是哪一半。」这句话的出处众说纷纭、难以确定，但看到有这么多人说了又说，已经证明这句话影响深远。
因此大概也不意外，广告营销人很能接受「影响者」（influential）的概念，也就是看来或许没什么不同的人，却能影响其他人的思考、行为和购买结果。近期一项研究调查了1300位广告营销人员，发现其中有74%在未来12个月内有采用影响者营销的打算。
然而，有理由显示这一切是浪费金钱和心力。虽然乍看之下影响者营销很有道理，但实际上却几乎、甚至完全没有证据显示这能提升业绩（甚至根本无法证明有影响者营销这回事）。所以，如果你还想采用影响者营销活动，不妨先看看以下三项认为这是浪费金钱和心力的理由。
1.比喻不当。
说到影响者营销，主要带起这波风潮的应该是麦尔坎．葛拉威尔（Malcolm Gladwell），他的畅销著作《引爆趋势》（The Tipping Point）点出了现在十分知名的「少数原则」（Law of the Few），也就是：
任何社会流行风潮要成功，都需要一些具有独特、稀有社交天赋的人来参与。
「影响者」的概念之所以乍看之下言之成理，是因为我们都遇过葛拉威尔在书中提到的这几种人物：似乎谁都认识的「连结者」（connector）、具备深入领域知识的「市场专家」（maven），以及拥有三寸不烂之舌的「销售员」（salesman）。我们都看过这些人如何影响我们，所以也认为他们会影响概念的传播。
然而，社会流行风潮和一般地方上的小流行并不相同，整个「病毒链」会拉得很长。所以光是有某个人很能推广某种概念，并不代表其他人也会进一步分享这个概念。这样一来，也就无法引起广泛的流行。
如果打个比较精准的比方，流行应该是如同运动场上的波浪舞。要有什么样的「特质」，才能带动几千人一起跳起波浪舞？难道只要人高马大、体重高达200公斤，就办得到？如果在湖人队的比赛上，杰克尼克逊（Jack Nicholson）不愿意站起来加入波浪舞，难道波浪舞就会中断吗？这可能性微乎其微。集体的行为，就是要集体才办得到。
2.影响者营销并没有科学证据支持。
虽然确实是葛拉威尔的书让「影响者」的概念爆红，但这并不是由他提出的新概念。最早的源头是两位著名社会学者卡茨（Katz）与拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）在1940及1950年代的研究，但就算在他们的原始研究中，他们就已经发现所谓的影响还会深受情境脉络的左右。
到了近期的研究，则对影响者假说提出了更多严重的质疑。像是一项对电子邮件的研究中，就发现既使没有那些交游广阔、连结良好的人，也能形成病毒式的风潮。而另一项对推特的研究，则发现这甚至连充分条件也谈不上。所谓的「影响者」，会形成病毒链的可能性只有微微高出一点点罢了。
邓肯．华兹（Duncan Watts）是微软的一位研究员，曾参与建立一个首屈一指的社会网络作用模型。他表示：「影响者假说只能用来解释现有情况，却没有预测的能力。这顶多只是个用起来方便的虚假概念；而最糟的情况下还会造成误导。真实的世界比这个假说要复杂多了。」
实证证据显然告诉我们，已经到了该打破影响者这个迷思的时候了。除非忽然在某个地方、有某个人找到证据，证明这些「特殊人士」能让广告营销活动的效果比其他方式更好，否则我们就不该再浪费钱想找到这些人。
3.近期事件让我们看到「影响力」的难以捉摸。
现在我们已经看到，影响力这个概念其实并不如第一眼那么直观。科学证据也并不支持影响者营销的可行性。但是，直觉不可能完美，而就算是仔细小心的科学研究也可能有错。真实的生活并不总是和受控制的实验相同。
然而，我们从近来的事件以及一般常识判断，也会对影响者这个概念提出质疑。不管是埃及的的阿拉伯之春、乌克兰的亲欧盟示威（Euromaidan protest），又或是早在2004年同样爆发于乌克兰的橙色革命（Orange Revolution），都是风起云涌的社会风潮，一些小型、松散的团体，一举推翻了大权在握的政体。
而不论是当时的埃及总统穆巴拉克（Hosni Mubarak）或是乌克兰总统亚努科维奇（Viktor Yanukovych），两人都握有媒体及主要的权力组织，要说他们缺乏影响力、或是无法接触到有影响力的人，实在说不通。然而，他们面对这些最终将他们拉下权位的街头示威运动，却是显得无力招架。
当然，我们可能会说示威抗议者中带头的也是拥有「稀有社交天赋」的人，于是打败了独裁者比较传统的影响力，但如果真是如此，为什么在运动结束之后，这些天赋似乎也烟消云散？在埃及，后续在选举中获胜的并非主要走自由路线的示威者，反而是穆斯林兄弟会。在乌克兰，学生组织「Pora」也并未发展成为政治力量。
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影响者营销最根本的问题，并不在于是否某些人比别人更具影响力，而是在于几乎根本没有证据显示采用影响者策略（除了名人代言）能有任何效用。然而，倒也不一定要全盘否定。有一种办法，可以稳定增加形成病毒链的可能性。
在2001年，乔那．裴瑞帝（Jonah Peretti）和Nike之间的电子邮件就在网络上形成疯传。他对这个现象大感兴趣，而一年之后，他在一场会议上遇见了邓肯．华兹，两人一拍即合，共同进行多项项目，也得到许多重要成果，发表于《哈佛商业评论》。
他们将自己的方法称为大种子营销（big-seed marketing），靠的不是一小撮特殊人士，而是要掌握操纵一大群普通人的能力。只要接触到大众、鼓励他们分享，就更可能看到病毒链的出现，而且就算未能形成病毒链，公司的绩效也还是能够增加。
裴瑞帝接着又与人共同创立了《赫芬顿邮报》（Huffington Post），该报于2011年以3.15亿美金的价格卖给了美国在线（AOL）。而他的第二间公司Buzzfeed，估计目前现值也高达8.5亿美金。在他接受费利克斯．萨尔蒙（Felix Salmon）的专访中，讲到自己的文章总能引发病毒式疯传，他并不是归功于少数具影响力的人士，而认为是因为「许多互相连结的事情」。
所以，如果你希望让事情传播出去，不用再想着要找到那些具备「稀有天赋」的人了。反而是该想办法让事情有趣点，尽可能接触到最多的人，并鼓励他们多多分享。