许多公司使用错误的衡量指标衡量它们的绩效，尤其是在社交媒体方面。我经营一家社交媒体公司，直到最近，连我们也对哪些衡量指标重要感到混摇不清。
如果你认为网页浏览量、有效造访人次、登录会员、转换率、电子邮件的新闻信开启率、推特（Twitter）关注人数或者脸书的”赞”，本身十分重要，那么你可能对自己在做什么毫无概念。这些是分析时最常见的错误衡量指标。它们是《精益创业》（The Lean Startup）的作者艾瑞克·莱斯（Eric Ries）所说的”虚荣指标”。
虚荣指标看起来不错，却无法回答”那又怎么样？”的问题。在你告诉公司CEO，说你有一百万个推特关注者之前，先问问自己：”那又怎么样？”比较好的衡量指标是：由于你在推特上发表讯息，加了个连结，引导网友下单购买，因此卖出了多少产品。
以下是你可以利用的四个最重要的衡量指标。请注意它们和常见的社交媒体衡量指标几乎没有关系：
相关收入。请注意”相关”一词，指的是你的核心业务中的经常性销售额。不要将只卖那么一次或者停滞不前的来源算进收入。
销售量。可以是销售单位或活跃点阅量之类的数字，也就是能够显示是否有足够的人想买你正在销售的东西。
客户保留。”新客户”等衡量指标会隐藏一些事实，例如虽然你可能每个月吸引1,000名新使用者上门，但同时失去900人，这表示你没能迅速更上一层楼。
相关增长。企业经常制作一个衡量指标，追踪虚荣指标的增长，使得选错衡量指标的愚蠢错上加错。你应该寻找一个可追踪型态，会因为你的现有客户的行动，而带进新的客户，这就是莱斯所说的”增长引擎”。
这些衡量指标很有价值，因为它们可以衡量贵公司的核心业务是否成功。要衡量社交媒体活动的价值，你必须观察公司整体取得的成果，以及追踪社交媒体如何参与推动公司的业绩。在这里，你会找到唯一相关的社交媒体衡量指标。
设法了解莱斯所说的”可行动衡量指标”的意思。衡量能够证明因果关系的数字，能让你清楚知道接下来要做什么事。登录会员或者脸书上的朋友等数字，无法做到这一点。最好的衡量指标种类，也会追踪你可以号召和对谈的个别付费客户。利用网页浏览量之类的量数，将客户的行为整合得更多，资料愈没有价值。如果办得到，将分析性衡量指标置入你的产品，以改善注意焦点和准确度。
要研判一个数字是否是虚荣指标，需要分析你的特定业务。我们的战略伙伴AOL（这里是赫芬顿邮报传媒集团［Huffington Post Media Group］的家）有个展示型广告商业模式，因此在AOL的例子中，网页浏览量是确实有关的衡量指标。我公司的一家客户是非营利组织，以教育为目标，因此共享某部分内容的读者人数（这种社交媒体衡量指标称作”放大”）是相关的资料。
有些公司误解社交媒体的意义。经理人一向习惯于在制造产品、销售产品或管理资金的部门中实现业务目标。虽然社交媒体活动非常容易衡量，但是和这些核心业务职能几乎没有共通之处。
社交媒体是个综观全局的跨学科概念，涵盖一组不断演化的数位方法。利害关系人透过这个方法互动。这些方法可以成为重大的营销通路、客户服务交付通路，以及收集情报的新方法。就内部来说，你的团队可以使用社交技术以分享资讯、建立关系和做好工作。这些事情有不少十分重要却无形。而无形是建立可行动衡量指标的大敌。
我们公司一向提出广泛的分析报告。事后来看，我发现我们看这些报告的方式，和我们看一份销售报告可能相同，但我们的流量和会员人数没有化为销售额。虚荣指标相当准确，却毫不相关。现在我们把社交媒体看作是一套工具箱，能够帮助我们达成有形的目标──例如营业收入、销售额、客户保留和成长。我们将社交媒体衡量指标设计得能够反映那件事。