艾斯特家族（the Astors）全拜倒在蒂芙尼（Tiffany）钻石的魅力之下；玛丽莲．梦露（Marilyn Monroe）称它们“女孩最好的朋友”；奥黛莉．赫本（Audrey Hepburn）的荷莉．葛莱特利（Holly Golightly）则把蒂芙尼在纽约的旗舰店称为“地球上最好的地方”。
然而，在今日，对于很大一部分的钻石买家——想要求婚的男性——来说，答案却不在那个令人兴奋的蓝色小纸盒里，而是成本较低的线上钻石零售新秀，那就是蓝色尼罗河（Blue Nile）。蓝色尼罗河所造成的威胁，对小型的自营珠宝业者当然首当其冲，而对如赞尔士（Zales Corporation）走中价位路线的零售商、甚至顶级珠宝品牌蒂芙尼和卡地亚（Cartier）来说，也是来势汹汹。
所以这些顶级钻石的零售商该做些什么呢？我的答案可能跟你料想的不同：不做任何事。正如我的同事们在《谁怕破坏者！》（Surviving Disruption）一文中所说，对于在市场正占有一席之地的人来说，与其试着去正面对战，有时候倒不如把心力花在经营自己的相对优势、让点位置给那些新来的干扰势力。
蓝色尼罗河最主要的优势在于，它以低于传统零售商35%的价格，在网络上贩售钻戒。该网站的基本设定是把未经镶嵌的散钻当商品贩售；只要有和钻石品质有关的细节（例如4C：克拉数（carat）、切工（cut）、成色（color）、净度（clarity））、几张照片和价格列表，一般来说就能满足男性在买钻石所需要的一切资讯。蓝色尼罗河另外也提供方便使用的简单选购指引，还有令人惊艳的虚拟库存目录（他们像在扮演大盘商的中间人的角色)。对于想要在选购过程中顾及预算、效率和匿名性的男性顾客来说，蓝色尼罗河显然是个赢家。
对于想要把自己所有预算都花在钻石本身（无论选购钻石的大小）的男性来说，蓝色尼罗河会是一个很好的选择，但还有另一群男性会选择把自己部分的预算，花在客制化的服务或是特定的钻石品牌。对于后者这个族群，他们追求的是一套不同的“服务项目”标准，就这点而言，传统的钻石零售商所能提供的，就优于蓝色尼罗河。