我所服务公司的CEO史提夫·卡洛提（Steve Carlotti）喜欢说：“销售是客户买的，需求是客户要的，将两者拉在一起才能成长。” 由于企业正努力利用大数据带来的机会，两者的差别，非放在心上不可。
大部分企业高级管理者认为销售就等于客户需求，但我们通常无法从实情推断出这样的结论。销售数据给我们的挑战，是它们太过肤浅。首先，购物是以全家为单位，需求却是以个人为单位。
拿我们家五个人上次的饮料购买清单来说。没有一种饮料，是我们全家人都喝的。五个人里面，有四个喝牛奶，三个喝果汁，两个喝咖啡，而且只有一个爱喝加强水。
销售数据库无法抽丝剥茧理出这些细微之处，而如果你只是衡量销售额，那就很难判断我们家有谁需要上面所说的每一种产品。而且，过去无法预测未来。就上面提到的几乎所有产品项目来说，六个月前，每一种产品项目，我们买的是不一样的东西（例如豆奶、杏仁奶、有机奶）和品牌。
最后，销售不等于客户需求，因为消费者被迫接受较少的选择，情况远比大部分人所想要严重。消费者不得不购买包装大小不是他们所要的热狗和热狗面包。鞋子的尺寸，长度有20几种，宽度有7种以上，总共超过140种组合，袜子的尺寸却只有几种。喝啤酒的人竟有29%不喜欢啤酒的味道！我们经常碰到缺货、次佳的商品、订价缺乏效率、销售点不愉快的经验、品牌定位不明的商品，以及多余的创新，所以如果消费者有一半以上的购物体验感到愉快，会叫我惊讶不已。
如果说分析销售数据面对的挑战是广度，那么从客户需求数据获利所面对的挑战刚好相反：我们需要追求深度，却遗漏目的、实用性和利润。客户需求数据包括市场研究、人口统计/行为资料库，最近则是以社交媒体和搜索的形式呈现。所有这些，都需要你研判未获满足的原始客户需求到底是什么。需求是很原始的。我见过消费者找到正确的订书机而泪流满面的情景，因为他们想要的就是把东西整理得井然有序。我见过有人赞颂一块平常的香皂有如通往天堂的护照，即使只用上十分钟。就算是最普通的商品，我们也很容易忽视它们能够释出潘朵拉盒子的深沉人类情绪，因为每个人本身都有极为复杂且十分丰富的独特故事。需求也是很矛盾的。消费者所说和所做往往截然不同。爱喝啤酒的人有29%其实不喜欢啤酒，却不愿高声说出来。最后，客户需求需要用利润来衡量，将Facebook的一个“赞”、Google的一次搜索，或者一项调查最上面两个方格分数的经济价值加以量化。这样才能将研究和资源的配置、投资报酬连结起来，并且确保目的和实用性不会在途中遗失。
虽然销售和客户需求数据各有它们本身必须面对的挑战，将两者整合得更好，则会得到最大的利益。不过，我们还没谈到第三种数据领域，那就是人们看什么。我同时是消费者（需求资料）、购物者（销售资料）和观看者（媒体资料）。可是大部分公司只更深入钻研某个领域，而不是整合三者。我们面对的挑战，是这三种资料库的每一种都由不同的公司持有：制造商持有消费者的资料、零售商持有购物者的资料和媒体持有观看者的资料。连数位领域也仍然相当破碎零散，消费者资料由Facebook/Twitter持有、购物者资料由Amazon持有，观看者资料由YouTube/Netflix持有，但Google和Amazon正努力持有全部三种资料。Google的产品包括Google+、搜索、YouTube，Amazon则有评论/评等、零售和Prime影片。
这是为什么巨量客户需求数据将需要文艺复兴型高级管理者，右脑和左脑都发达、受过人类学和会计学教育，而且同时擅长于使用显微镜和望远镜解决问题与寻找增长机会的原因。