有句话说，人们会买帐不是因为你所做的事，而是为了你这么做的原因。因此，目标不是与想要你产品的人们连结，而是与认同你想法的人们连结。这不是我的意见，而是根据对人脑的研究，经过强力验证的事实，赛门．西尼克（Simon Sinek）曾经说明过这个论点。
传统的广告和营销最先会打“内容”（what）牌，例如“我们制造超省油的梦幻汽车”。接着再进展到“做法”（how），例如“我们以顶尖工程师和最佳材料做到这点”。如果你够幸运，你会在最后看到广告提出“理由”（why），但“理由”其实通常可以归结为“我们想要卖车给你”。
现在我们拥有证据（科学！）证实，一开始提出“理由”，会得到较好的回应。iPhone电视广告就是很好的例子，这些广告从“理由”着手：“我们相信一定有更好的方法，而且我们一直想找到这方法。我们相信要用不同的方式思考。” 做法：“我们用不同的方式思考，因此我们结合尖端技术、人类直觉和优美的设计，创造出外观和功能无可比拟的产品。” 内容：“我们卖电话，想买一部吗？”
在社交媒体中，我们在尝试取得高级管理者认同时，我不确定是否做得够好，而且是先提出“理由”。只要看看高级管理者们的行为，就知道情况如何。CEO对于搭乘公司专机到纽约接受三分钟的全国电视访问，毫不犹豫，他们受过这方面的媒体训练，已经有人将这么做的“理由”告诉他们：如果你能够在数百万人使用和信任的媒体中，（通过训练）展现你的领导力，把你的信息传播给这些人，对公司会有益处。
但这些高级管理者并未受过社交媒体训练，不会建立个人的推特（twitter）帐户，否则他们可以一边坐在幕款活动中，一边透过推特帐户，用电话将信息传达给超过5.5亿人。对业界大多数人而言，“理由”相当清楚，但大家一直是通过“内容”来领导：Twitter、Facebook等，都是如此。
该是认真重新思考要如何推销社交媒体的时候了，也该是反转做法，先让高级管理者了解“理由”的时候了。我们需要认真教育高级管理者，让他们了解情况，而不是办个午餐聚会，谈论这个新媒体有多棒。品牌背后最具影响力的那些高级管理者必须了解，为什么社交与公司的成功紧密相关，甚至具有关键性。
有人会问：“理由是什么？为什么企业和他们的高级管理者应该投入时间学习和使用社交媒体？”以下提出应该使用社交媒体的三个理由。
1.省钱。这点一向是头一个好理由。社交媒体不只能节省那三分钟电视访问所耗费的飞机油钱，它的“普及范围／投资比率”（reach vs. investment）完全不同于任何其他媒体。研究、客户服务和传统广告分配可以因此减少。
2.比较安全。高级管理者喜欢指出，很多新闻报导提到许多损及品牌的社交行动挫败，所以公司应该要审慎行动。但是，过去五年间我见过的企业社交媒体危机中，如果提供适当的教育，有90%的不良沟通情况是可以避免的。
3.更好的沟通会加强企业文化。采用社交媒体的公司，旗下员工会比较快乐、生产力较高。社交媒体让员工能够向同事提出自己的“理由”，并且与志同道合的同事连结。
一开始就提出理由，会争取到高级管理者的支持，接着再使用社交渠道，对客户提出理由。就某些意义来说，要从提出理由着手，社交媒体是最佳渠道，因为它是需要人际接触的渠道。社交媒体使用者很排斥虚假、呆板的沟通。向他们解释理由，会比较符合人性，而这可以说明，为什么人们往往会偏好先听到理由。如果有一则推文只告诉你汽车的汽油里程数和上市销售时间，另一则推文则是某位高级管理者解释他为何对公司改采环保引擎感到兴奋，你觉得哪一则推文看起来比较真诚？
问题仍旧未变：为什么企业和他们的高级管理者应该投入时间学习和使用社交媒体？
因为消费者想要知道为什么他们应该信任你，了解之后，才会购买你所销售的产品。社交媒体以最具弹性和效率的方式提供答案，这就是理由。