每天在网络上，都会有来自重要品牌或常上网站的弹出式窗口或电子邮件，请求我回答一些关于我自己和他们的问题。我（几乎）总是拒绝回答。并不是因为我在乎我的隐私，而是因为我不想浪费我的时间。
每当我回应了，总是难免要回答设计得很乏味的调查，至少有10到12个问题；坦白说，那些是令他们感兴趣且对他们有益的问题，不是对我。他们想要以太少东西换得太多东西。我没有时间，抱歉。（只是开个玩笑，不是在道歉……）。
我并不是特殊例子。如果你知道回应率（以及实际回应者在统计上的代表性）很低，你就不会感到惊讶了。珍惜时间的人不会乐于把时间浪费在多重问卷调查上。但这里有个简单但功能强大的技术，可显著提高回应率。我曾看过它的神奇妙用。那就是：少问问题。
一家“财富一百强”（Fortune 100）公司向我展示了设计得很周延的内部“创新文化”企业内网络调查，包括25个问题。我（强烈）建议他们问的问题不要超过五个。他们认为我的建议很可笑，但被说服去做了A / B实验，在一万名以上受测者中，有三分之一拿到的是简短的问卷。结果很明确：问题数量少的问卷回应率，是完整问卷的回应率的11倍。如果我们把质量低下的“尾部”答案（人们显然只是“勾选”最后的五、六个答案以了事）列为重要因素，则较少的问题反而获得较多的结果。（不经意间被截头去尾而只剩四个问题的简短问卷，得到更高的回应率。）
当然，有价值的信息和意见回应消失不见了。但是设计上必须做的事是显著的：在五个最重要问题上获得强有力的回应，在每个层面，会远比在最前面的二十个问题上获得微弱的回应来得有价值。的确，总有另一个好问题值得一问。但是，有纪律地限制问题数量，精研四、五个最重要的问题，有助于避免回应者懒得绞脑筋、花心思去回答较长的意见调查以及营销的困乏无力。
每当和我共事的设计团队是与营销人员合作时，我会大力推动他们进行短式与长式的A / B问卷测试。几乎没有例外，回应率和回应者都对短式问卷产生最有用和最合用的见解。不用说，重复地适时进行另一个后续调查，结果会比向参与长式问卷调查者进行新的问卷调查，实用得多也更令人愉快。
脸书的按“赞”的简单性并不是偶然的事。我认识的最聪明的创新者与营销人员都有个共同点：不会问许多问题，但会确保最重要的问题被问了且回答了。根据定义，所问的问题越多，任何单一问题的重要性越小。顾客和客户没有兴趣像查看期末考试考题那样检视你的市场研究调查。的确，营销人员会把自己的做法，说成是出自以客为尊的好奇心，客户却往往解读为投机取巧的自利行为。讽刺的是，“主动引出对客户的深入了解”可能会损害你的声誉，不是吗？
我感到遗憾的是，从来未能说服我的信用卡客户来测试这个想法：给已回答四道电子问卷题的客户来个大惊喜，承诺他们如果再回答五个问题，将给予一千点的红利点数。我一直以为，承诺要给予奖励并表彰，对于提高回应率和提升网络营销研究的声誉，很有助益。但是，如果你不能让你的问题更讨人喜欢，至少也要使它们更短、简短得多，那么你将可问得更少，获悉更多。