你把品牌弄上社交媒体了，拥有脸书（Facebook）网页和推特（Twitter）帐号，或许也在Pinterest上开版了。接下来呢？除了贴贴优惠券和举办抽奖活动以外，社交媒体应该还有更多的用处才对，你该如何吸引客户参与呢？
答案可能不是来自于硅谷或广告界，而是来自于西太平洋的特洛布里安群岛（Trobriand Islands），以及美国太平洋岸西北地区（Pacific Northwest）之类的地方。
原住民文化发展出人类学家所谓的“礼物经济”。马塞尔·莫斯（Marcel Mauss）、路易士·海德（Lewis Hyde）等人发现，礼物经济和我们习惯的市场经济截然不同。
已有人用礼物经济的概念，来解释开放原始码软件及火人节（Burning Man），不过这个概念也可以让我们更了解哪些东西在社交媒体上行得通，哪些行不通，以及品牌可以做哪些事，在网络上的发展才能更加成功。
想了解礼物经济的运作，可以想想搬家的例子。朋友帮你搬家，你请他们吃很好吃的比萨和啤酒以示感谢，你请搬家公司来搬时则是付钱。如果你付钱给朋友，而不是请他们吃比萨和啤酒，他们可能会不高兴。你对搬家工人提议以比萨和啤酒代替付款时，他们也不愿帮你卸货。你的朋友是以礼物经济方式运作的，搬家工人则是以市场经济运作。
虽然市场经济和礼物经济都是交换体系，但他们有三个基本的差异。
1）情境：交易或关系
市场经济的重点是交易，礼物经济的重点是关系。特洛布里安群岛的人在所谓的“库拉圈”（Kula Ring）仪式中交换项链和臂章，物件的价值不是由供需决定，也不是以市场价格来衡量，而是根据给予者与收受者之间的关系，以及礼物在社交中代表的意义而定。
2）货币：财务或社交
在市场经济中，大家使用金钱作为交易媒介，亦即财务货币。在礼物经济中，大家是使用社交货币。社交货币的目的，不是为了执行交易，而是为了表达关系。社交货币在市场上没有定价，在上述搬家的例子中，比萨和啤酒就是社交货币。
需要注意的是，社交货币不是虚拟货币。脸书上的“赞”是社交货币，脸书币（Facebook Credits）则是虚拟货币。脸书的赞没有价格，脸书币则有明确的市场价值。
但是一个东西有货币价值，并不表示它就不能作为社交货币。在搬家的例子中，想像一位朋友开了大老远的车来帮你，你帮朋友出油钱以补贴额外的成本是完全合情合理的。关键在于这个情境是基于关系，而不是基于交易。
3）地位：努力挣得或买来的
礼物经济的一大特色，就是地位是努力挣得的，而不是买来的。在太平洋西北地区，原住民部落发展出冬季赠礼的仪式，地位高低不是看谁累积最多的财富，而是看谁给予社交最多。
在Google的搜索网页上，可以同时看到“努力挣得的地位”与“花钱购买的地位”。在搜索网页的中央，是根据网站热门度排列的“自然”搜索结果。相反的，位于网页顶端及右栏的广告，则视广告商的付费多寡而定。
社交媒体基本上是礼物经济。大家上社交媒体是为了培养关系，不是为了交易。他们交换社交货币，而非财务货币，地位是努力挣得的，不是买来的。
这说明了为什么很多品牌在社交媒体上的发展不太顺利，因为他们混淆了市场经济和礼物经济。他们把焦点完全放在交易、购买地位、推销产品和促销活动上。
在社交媒体上成功发展的品牌，则是依循礼物经济的原则。他们培养关系，争取地位，创造社交货币。
你的品牌表现如何呢？你可以用以下简单的指南来自我评估：
1）培养关系
•发布资讯以刺激交易：基本
•和个人培养关系：较好
•帮大家彼此之间培养关系：最佳
在这方面，我给予最高评价的品牌是韦尔滑雪度假公司（Vail Resorts）的EpicMix应用程序，他们把滑雪场转变成社交游戏，让大家在山上的任何地方也可以保持联系。
2）赢得地位
•庆祝自己的成就：基本
•庆祝别人的成就：较好
•让大家可以庆祝彼此的成就：最佳
在这方面，我给予最高评价的品牌是耐克（Nike）的跑步社交Nike+。如果朋友在跑步时，你到他的脸书涂鸦墙上留言，他可以从音乐播放器中听到虚拟的掌声。
3）创造社交货币
•把焦点放在折扣和促销上：基本
•把产品当成社交货币：较好
•创造出和你的品牌有关的新社交货币：最佳
在这方面，我评价最高的品牌是卡夫食品（Kraft Foods），他们把食谱变成社交货币，吸引网路、脸书、Pinterest、推特上的客户一起参与。
要落实这些原则，你必须站在客户的立场思考，自问以下的问题：
•什么仪式、传统或社会习俗会用到你的产品？
•大家在这些活动中谈论、分享或交换什么？
•有哪些更好或不同的东西可以改善这些经验？
持续寻找，直到你灵光乍现，想到可以拿来进一步发挥的社交点子。例如卡夫食品帮大家交流食谱，韦尔滑雪度假公司把滑雪度假的社交经验搬到滑坡上，耐克拉近了跑者和朋友之间的距离。
把这些见解运用在实务上，你的社交策略很快就会开始奏效。从贡献社交及争取信任开始做起，久而久之，你就可以创造自己的社交货币，打造出礼物经济。当你的客户开始彼此交流时，就会创造出社交引力，把客户拉进你的品牌轨道中，让你和客户建立超越交易的忠诚度。