传统的营销——包括广告、公关、品牌打造和企业沟通等，都已经失灵。许多担任传统营销职务、在传统营销组织里工作的人，可能没意识到他们是在失灵的模式里运作，但他们的确是如此，而且证据相当明显。
首先，买家不再关注传统营销。一些研究证实，在“买家的决策过程”中，传统营销的沟通毫无作用，买家是以自己的方式来检视产品与服务的资讯，通常是通过网路，而且是参考那家产品公司以外的来源，比如口碑或客户评价等。
第二，CEO已失去耐心。2011年伦敦的弗奈斯营销集团（Fournaise Marketing Group）访问了600位CEO和决策者，结果令人错愕。73％的受访者表示，营销总经理缺乏商业可信度，也没有能力创造足够的业务增长；72％对于很多人只是来要求经费，却不说明这些钱可以如何提升业务，感到相当厌烦；77％已经受不了很多人老是谈品牌资产，却无法和实际的公司资产或其他公认的金融指标有所关联。
第三，如今社交媒体日益普及，但在这个环境中，传统的营销与销售方式不仅效果不好，也没什么道理。试想：公司招募的人才，包括员工、广告代理商、顾问、合作伙伴等，都不是来自买家的世界，而且这些人的利益不见得和买家一致，而你却期望他们去说服买家，把辛苦钱花在某个东西上？当你把传统营销的逻辑套用到社交媒体时，会发现根本行不通。看看脸书（Facebook）就知道了，他们正在争论在脸书做营销是否有效。
事实上，最后一点有误导之嫌，因为传统营销其实在任何地方都行不通。
很多人都在揣测什么东西会取代这种失灵的模式，感觉好像我们现在只能依稀看到一点未来营销的模样。其实，我们对于新营销模式的运作方式已经知道很多细节了，很多公司早已采用新的模式，以下是这种新模式的重点：
恢复社区营销。社交媒体若是运用得宜，可以加速一个趋势的发展，这种消费经验会越来越接近买家在所居住的社区里购物的经验。例如，当你考虑大笔消费时，比如更换屋顶、买平板电视、找优秀的外科医生，你不太可能找业务员谈，或是阅读公司网站上的内容。你可能会向邻居或朋友（亦即同僚网路）打听他们用的是什么产品。
公司在社交媒体上投注的心力，应该尽量复制这种社区导向的购买经验。相对的，脸书之类的社交媒体公司应该变成促成这类交易的专家，做法是扩大消费者的同僚网路，让那些同僚根据自身使用某个产品或服务的经验，提供可靠的信息与建议。
例如，新公司Zuberance让任何公司的忠实客户可以轻易上自己挑选的社交媒体平台，推荐这家公司。客户一旦在调查中表明自己是“推荐人”，就会马上看到一份表单，邀请他们在几个社交网站中的任何一个上面写评价或推荐。客户写好后，Zuberance会把客户填写的内容发布到客户指定的社交网站上，那位客户的朋友圈马上就知道他在这家公司消费的经验。
找出能影响你客户的人。很多公司花许多资源找网络及社交媒体上有影响力的人做宣传；另一种更好的方式是寻找对于培养客户而言有影响力的人，提供给他们一些好的产品或服务，让他们有些事可谈论。这需要一种新的“客户价值”概念，远远超越了只看过去消费纪录的客户终身价值（customer lifetime value, CLV）。除了看客户的消费金额以外，客户的潜在价值还有很多其他的衡量方式，例如客户的人脉网络对公司来说有多大、有多么重要？他在那些人脉之中有多么受尊重？
微软有一位客户是“最有价值专业人员”（Most Valuable Professional），大家都称他为“EXCEL先生”。有时候，造访他网站的人比微软的EXCEL网页还多，这些访客对微软来说有举足轻重的意义。所以微软提供一些“内部资讯”给这位EXCEL先生，也协助他做新品试用的评鉴。EXCEL先生和其他类似的MVP则帮微软以实惠的方式渗透新市场。
帮他们创造社交资本。采用这种社交导向新营销方式的公司，也针对那些MVP客户（或“贵宾客户”）推荐者及影响者，重新思考他们的客户价值主张。传统营销常以现金回馈、折扣或其他一些不太恰当的诱因来鼓励客户推荐；新的营销方式则是帮推荐者及影响者创造社交资本：帮他们建立合作网路、提高声望、让他们取得新知，这些都是客户影响者渴望获得的效益。
国家仪器公司（National Instruments，简称NI）的客户影响者，是在该公司有业务往来的企业里，担任中层信息科技（IT）经理的人。NI用很有创意的方式来对待这些中层的IT经理，提供给他们有力的研究报告和财务证据，让他们可以向管理高层说明NI的方案能创造哪些战略效益。如此一来，NI便成功地打入管理高层，也提升了中层推荐者的声誉，公司会认为他们能够进行战略思考，可以向高层提出新创意。
让客户推荐者参与你的解决方案。或许这方面最引人注目的例子是来自非营利机构。几年前，全美青少年的吸烟人数高得惊人，佛罗里达州重新检讨数十年来解决这个问题的方法。没有什么事情比说服青少年戒烟更困难了，连知名作家麦尔坎·葛拉威尔（Malcolm Gladwell）都说这个问题无解。但是佛罗里达州运用建立社交的技巧，让社交发挥同僚影响力，解决了这个问题。他们找出有影响力的青少年，例如学生领袖、运动员和“酷少年”，这些人不抽烟或者想要戒烟，州政府不是直接把戒烟的信息传达给他们，而是请这些学生帮忙，征询他们的意见。
他们采用这种新方式，结果约有600位青少年参加青少年抽烟问题高峰会，他们在会中告诉官员，为什么过去推广的戒烟活动都没什么效果。例如吸烟有害健康的可怕警语，或把吸烟描述成“恶劣行径”等等作法，都无法让青少年产生共鸣。这些青少年在会中进行大脑风暴，一起想出新的方法。一些文件显示烟草公司的高层特别锁定青少年为客户，以取代已逝的老客户（通常死于肺癌），这些文件令那些青少年感到愤怒。于是他们组成了SWAT（学生反烟团体），规划巡回活动与讲习，贩售T恤，推广其他吸引人的活动，把信息传到各地的社区。结果：虽然大型烟草游说公司采取恶劣的反击，但是1998年至2007年间，佛罗里达州的青少年吸烟人数减少了近一半，可说是有史以来最成功的青少年反烟行动。
换句话说，佛罗里达州从规模更大、资金更充裕的对手那里，抢走了一半原本不认同“反青少年吸烟”诉求的人，这是因为他们善用“购买动机”的最佳来源—同僚影响力。
你也可以这么做。传统营销方式可能已经失灵了，但是以同僚影响力为基础的社交导向新营销，更有可能通过真正的客户关系，创造持久的成长。