企业对企业（B2B）的销售模式正处于一种奇怪的状态。一方面，评论家与学者一再告诉我们，交易式销售（transactional selling）已经过时，关系式销售（relational selling）是“新的正常状态”（new normal）。而另一方面，大多数企业却是以传统的销售人员的招募与培训模式在运作。美国训练与发展协会（ASTD）估计，在美国，每年花在销售训练的费用高达一百五十亿美元。然而，许多销售人员发现，他们受到的训练若非无效，就是派不上用场。由于技能与能力对于销售业绩很重要，企业需要重新考量他们要招募哪些人来做销售工作，以及如何训练他们。
简单地说，我们都倾向于招募和我们类似的人。反过来说，这意味着现有的公司文化、风格和行为模式往往会自我延续下去。麻烦的是，B2B的销售正在经历一场革命。传统的销售方式也越来越没有收益。事实上，积极的销售风格和产品导向的销售，目前已经过时，有些客户就是拒绝会晤时使用这些技巧的销售人员。这些客户发现，在网络上订购更愉快，也更有效，谁能责怪他们呢？有关产品与服务特色的资讯在网络上越来越多，且随手可得，因此销售人员发现，自己面临的是有备而来的客户。在这种情况下，在销售会议上聚焦于产品功能，只是在浪费大家的时间。事实上，有大量的证据显示，高绩效的销售人员会倾听并回应，他们灵活变通，而且是从为客户的新问题开发解决方案的角度思考。
为了找出什么样的人能够在销售上成功，以及他们需要什么样的技能，我们访谈了美国和英国的营销与销售管理的思想领袖。这些人包括大型企业的销售精英领导者、在销售领域有著作出版的顶尖学者，以及在销售协会的资深从业人员或研究导向的销售顾问。
我们的研究证实了一个日益升高的趋势：今日的销售人员需要与客户协同合作，但也越来越需要与自己的组织合作。优良的销售必须超越面对客户的角色，成为内部变革的促进者。
我们的思想领袖确认了这种变革的两大驱动因素：技术的运用及客户所需的变化。他们告诉我们，技术的运用增加，意味着线上渠道正在取代传统的面对面会议，客户关系管理（CRM）系统提供了对客户的新了解。在客户那一方面，我们采访的人士谈到日益增加的客户期望、客户的自主学习并且更重视投资报酬与价值。我们的分析显示，在此新环境下，销售人员需要四个类别的技能（skills）和能力（capabilities）：商业、关系、管理和认知。
商业的技能和能力，是有关于对金融的深入了解、商业敏感度和对客户的深入了解，特别是，了解的层次能超越顾客已表达的。在复杂的关系式销售中，客户期望企业对企业的销售人员能充当业务顾问，能展现出对他们组织的战略有广泛了解，并呈现所销售的解决方案对客户利润的影响。
关系的技能和能力，包括管理多层次与多功能的关系的能力、了解关系的互动，并激发信任感。在我们已做的销售及关键客户管理的所有研究中，客户一再提及，信任是挑选供应商时的一个重要考量。
管理销售人员需要的管理技能和能力，包括人员管理技能（因为目前有许多企业对企业销售，是由团队和跨部门人员完成的）；高道德标准和正直诚信（客户对于企业社会责任方面的需求越来越多，而且商业道德正在改变销售行为）；对变革与适应性持开放态度；以及影响他人的能力。
认知的技能和能力，包括创新问题的解决；找到机会的能力；在压力下工作的能力；以及心智上的坚毅与弹性。这些认知技能在顾问式销售（consultative selling）的角色上很重要，因为未来销售的最佳良机可能是在现有客户身上，未必是在新客户身上，而销售人员需要能够识出并开发这些机会的技能。
我们的思想领袖确认的这些技能和能力，对于招募和培训B2B的顾问式销售角色的销售人员，有一些明显的成果。我们再来看看这四个要素：传统的销售技巧明显地不在其中。事实上，最适合担任这些新的销售角色者，未必是具有销售背景的人。相反地，我们看到更多的人是来自技术或运营背景，如项目管理、研发或供应链，而改做销售。他们可能特别擅长于解决问题和跨职能的工作。也许我们应该谈的不是“销售人员”，而是“担任销售角色的人”。
企业想找到拥有广阔视野的销售人员，不只要改变招募销售人员的（“录用谁”）的方法，也要改变训练和培训人员的（“训练什么”和“如何培训”）的方法。企业对于担任销售角色的人，需要培养他们广泛的综合管理能力，并聚焦于商业的、关系的、管理的和认知的能力。销售主管、人力资源主管和CEO对于他们的组织如何培训销售人员，需要询问一些棘手的问题，以发展这些重要元素。那些负责委任、设计和／或办理销售培训的人，必须确保培训计划超出销售相关的知识和技能之外，强调更周延的综合管理能力，那是管理日益复杂的市场与商业关系所需要的。