我们之前发表的一篇文章，〈三大销售新战略〉（The End of Solution Sales），在企业对企业（B2B）的销售专业人士和学者之间，造成了轰动。虽然支持者看到我们就这一行业当前面临的挑战，表达了新颖、精确的意见（有些人甚至认为，我们应更大力宣扬：解决方案销售法已经过时），毁谤者却在每件事情上指责我们，说我们抱持学者的傲慢自大、对于目前销售方法的陈述不实，再到链接诱饵（link baiting）的任意设置。正如俗话所说，“你在目标上空时，高射炮火最猛烈。”（The flak only gets heavy when you’re over the target。译注：意即说真话者才会遭到攻击。）
不管你是否同意我们的宣告，但有一点毋庸置疑。我们经过五年深入研究B2B的销售（包括数以百计的访谈和数万个数据点〔data points〕），把已经剧烈改变的销售景观，绘成一幅看起来令人不舒服的图画。实际的现况是，当今业界最佳的销售（与营销）技巧，显然和多数组织的绩效指标、销售流程、储备人才管理工具、营销资讯、业务代表培训手册中所蕴含的传统智慧，大相径庭。
若要辩论这种差异现象，是否来自销售方法的设计不当或执行不良，就错失了重点。问题不在于方法，而在于现实情况：专业销售人员和他们的组织每天的实际作为。这样的销售方法有很多名字，但通常被称为“解决方案销售法”（solution sales），“解决”客户复杂的生意问题，而不只是销售他们产品。
然而，若要解决客户的问题，销售人员首先必须确定问题，或“发现”问题。因此，企业培训业务代表，去询问客户有关他们生意上及其他重要问题。他们教那些代表要以客户组织内的高级管理者为目标，最好是总经理级别的人物，这些人会讨论战略问题；企业也教业务代表，透过客户之中愿意协助通过正式或非正式采购流程的提倡者，取得进入最高管理者办公室的门路。几乎每个大型的B2B销售组织的销售战略，都不外乎是这两种形式。
然而，过去五年来，我们从瑞有资料和我们与世界各地的销售领导者的谈话中都发现，这种方法的有效性已急剧下降。我们的CEB公司（企业执行委员会公司）针对数千个B2B客户所做的调查发现，B2B客户在联系到一名业务代表以取得建议之前，一个典型的采购案已完成了将近60%。实际情况往往是，早在供应商开始销售之前，客户已经开始购买了。所以在供应商被客户找去之前，完全没有必要发现客户的需求。大体而言，客户（认为自己）已经把一切都搞懂了。
如何解释这一趋势呢？答案与销售方法无关。如果我们回到五年前，那时候客户通常有几个选项，但是会相当早就和供应商讨论采购案，因为关于可能的解决方案的大部分信息，在别处并无法取得。在许多方面，那时候是解决方案销售法的黄金时代。时至今日，随着网络上信息的爆炸性增长，加上第三方采购顾问的崛起，情况早已今非昔比。
对于这个故事，B2C（企业对消费者）的销售专业人士都非常清楚：只要想想我们今日是如何购买汽车的就明白了。在我们走进一家经销商之前，我们不仅已知道自己要买的型号、引擎和设备，也知道我们要付多少钱。现在，我们大多自己去下订单，而非依靠汽车经销商来“销售”汽车给我们。诚然，许多企业的采购要复杂得多，但是资料显示，如今的企业客户就像一般消费者，很可能在找上卖家之前就很了解自己的需求，甚于以往的客户。
在B2B的世界，我们开始称这一趋势为“三者之一”问题（’’1 of 3’’ problem），这个名称源自欧洲一位销售主管的话，他告诉我们，“我们已经有了世界一流的产品和品牌，每次都让我们成为客户考虑的前三名之一。但因为客户自己的研究认为前三名都可接受，他们总是选择价格最低的那一个。”这是艰难的一课。对于大多数企业来说，今天最大的竞争者不是竞争对手，而是客户自行学习的能力。
这引来两个实际问题，是多数供应商普遍忽视的：
首先，你的客户在哪里学习？在网络上？在网络社交上？向第三方学习（若是如此，那些第三方是在哪里学习的）？
其次，你是否传授客户有关他们生意的一些重要的新事物，而这些事物是他们无法自行学习的？因为如果你的最大竞争对手是客户的学习能力，那么这就是你为了获胜所需做的事情。
我们已在其他地方，详细记录了如何教导今日资讯极丰富的客户，但我们对任何企业领导者的重要建议是：视野所见要超出你的销售人员如何销售之外，仔细考虑你的客户是如何购买的。在这个新世界里，客户可以自行学习，重复过去的销售做法，只是暂时延缓那无法避免的“三者之一”问题的发生。你可能仍然有机会上桌议价，但是你到达那里后就没有什么好讨论的，因为你的客户已把一切都搞懂了。如果你没有准备要挑战他们的想法，你就得准备接受他们的条件。