运用人文科学来洞悉顾客体验。由此而得出的见解，有助于产品研发、组织文化、企业战略转型。意义建构的核心，就是运用现象学（phenomenology），来研究人类是如何体验生活的。意义建构的流程，分为以下五个步骤：
1. 重新塑造问题。意义建构一开始，是把问题想成“现象”，也就是从人的体验来看问题。这种观念的转变，需要公司停止从自己的观点来看市场、产品和顾客，而改为从顾客的角度来看待问题。
2. 收集资料。意义建构流程中的资料收集，完全是为了质疑假设而设计的，所以和传统的分析与研究方式截然不同。研究人员的调查不是以事先假设为基础，执行大量的数据，或是做精心设计的焦点团体访谈，而是观察研究对象的生活。他们在不做任何假设下进行研究，以开放的方式收集大量信息，没有预想会发现什么。唯有这种不带预设立场的资料收集，才可能发现顾客真正的体验。
3. 寻找形态。找出形态的关键，在于找到根本原因，这个流程就像剥洋葱一样，外层是可以直接观察到的事实，下一层是习惯与平日的做法，最后是深层不露的核心，也就是造成这些习惯和做法的根本原因。
4. 提出关键见解。
5. 创造商业影响。见解必须转换成行动计划才有效。从第一步到第四步，都是让经理人了解意义建构的流程，这类流程对他们来说，是全新的概念，最后一步需要领导者做他们熟悉的事：规划创新战略。