大部分的企业管理者都把人类学、社会学、政治学、哲学等人文科学，和学术界联想在一起，这些学界研究向来以难懂出名，一些理论往往看来与实务没有多大的关联。不过，一种新兴的方式，开始大幅改造企业应用人文科学的方法。
人文科学是以现象学，也就是研究人类如何体验生活，为研究问题的基础。目的是了解人和环境间复杂、微妙的互动，这种互动往往是潜意识的。几乎任何商业问题都可以塑造成现象，而秘诀在于把观点从“由内而外”（企业如何看待这个问题），转为“由外而内”（顾客如何看待问题）。营销人员和组织战略专家们急着把消费者浓缩成一连串的数据时，却忽略了人文要素。消费者毕竟是活生生的人，他们往往欠缺理性，有时甚至连消费者本身都不太清楚自己的消费动机。然而，大多数的营销人员却坚信，顾客行为是由企业的组织文化、经理人的偏见，以及庞大但不完整的资料流程所塑造出来的。人文科学则是以截然不同的方式来了解顾客，它先检视顾客行为的根本，比如他们的生活，与社会、文化、物质世界之间的复杂互动，深入探究那些被传统商业工具所忽略的问题，这种非线性流程是“意义建构”的过程，这个流程能够揭露消费者无意间所流露出的微妙动机，这些问题有助于产品研发、组织文化，甚至是企业战略的转型。