很多商业问题在技术上很复杂，但经理人都能充分了解，知道他们需要什么资料才能解决这些问题，并且也有十分明确的处理流程。相反地，重大未知则是完全陌生的新型商业问题。经理人对某类问题、市场和顾客愈不熟悉，传统的研究工具就越不实用，人文科学与意义建构就变得越有效。当你想了解陌生的社会或文化情境，例如新的市场区域或新的消费形式，或是觉得目前对顾客的假设有误导之嫌时，意义建构就特别有用。
把商业问题分成三类，可以帮助经理人判断面临的是哪种问题，是否适合使用意义建构。经理人常把第三级的问题（重大未知），误判为第二级的问题（假设），因而没使用意义建构工具。