2009年，星巴克陷入困境。星巴克拥有16,000家专营店，在49个国家运营，是世界上最大的咖啡连锁店。但是，经济衰退正在给星巴克带来巨大损失，2009年的销售额比前一年降低了 5%。与此同时，快餐连锁店麦当劳正在努力推出其便宜的咖啡概念—“麦咖啡”，使得星巴克不得不改变其应对麦当劳的战略。
麦咖啡的概念于20世纪90年代产生于澳大利亚。麦咖啡通常都在常规的麦当劳连锁店内或附近运营。他们使用高质量的咖啡机，根据当地市场的口味出售不同的混合咖啡，他们的咖啡定价比星巴克的传统定价低很多。到2009年，德国1200家麦当劳餐厅中几乎有一半都在运营麦咖啡，而且麦咖啡以非常快的速度在欧洲扩张。他们的目标是，到2009年年末在欧洲开设1200家麦咖啡，而星巴克的目标是1300家。
星巴克对经济衰退和麦咖啡的竞争给予了非常积极的回应。公司的创建者兼首席执行官霍华德•舒尔茨（Howard Schultz)宣称：
我们一直全力聚焦于提供最高质量的咖啡和时刻了解顾客的体验。我们一直 ……设身处地得为顾客考虑，并且对他们的需求做出直接的回应。顾客告诉我们，他们需要价值和质量，那么，我们就以一种对顾客有意义、对星巴克也可靠的方式向他们传递价值和质量。
星巴克发布过一项5亿欧元（约7亿美元）的战略成本缩减项目，投资改进运营效率和引进新技术。星巴克还进入了 170亿美元的速溶咖啡市场，正面应对雀巢和麦斯威尔这类品牌，推出Via速溶咖啡。
通常，全球各地所有的星巴克专营店都是根据标准的色调和家具进行设计。如今，在西雅图（星巴克起源的城市），公司开张了一家新店，没有进行任何寻常的品牌宣传。这家店名叫“15大街•咖啡和茶”（15th Ave. Coffee and Tea)的店，建立在近距离调研当地独立咖啡店的基础上。一家当地的店主对星巴克的调研员颇有抱怨：“他们在我们店里持续花了12个月的时间，带着一堆讨厌的文件，调査关于15大街的事情，并且称之为‘观察’。” 15大街•咖啡和茶是一次重大的战略背离，它完全放弃了星巴克的标志，而且还提供葡萄酒和啤酒。石桌面来自一个庭院设计师的石头园，店里使用的是剧院丢弃的座椅。傍晚，店里会提供现场音乐和诗歌朗诵。
英国是星巴克在欧洲的最大市场，同样的想法正在实现。面对来自咖世家、麦当劳和威勒斯本的挑战，星巴克在当地的常务董事达西•威尔逊-莱莫（Darcy Willson- Rymer)对《独立报》发表评论称：“我们所做的只是设定标准，然后我们会让其他人跟上。” 英国的星巴克连锁店正在舍弃旧有的布置。当地的手工艺品、醒目的色彩、较大的社区布告栏，甚至二手家具都被用来营造更加个性化的店面。胡萝卜和粥正逐步被加入平常高卡路里的蛋糕和三明治。威尔逊-莱莫解释说每家店都会有一些当地化的特色。每家店都同样需要拿铁和卡布其诺这样的产品，以及关于品尝咖啡的文化和知识。” 他对以往的失误如此表达：“公司的运营需要80%的心血加20%的头脑。我们目前正在用头脑推动星巴克运作。我不知道正确的比例是多少，但是，我相信公司背后有许多人的心血。”